社交媒体中用户生成内容对潜在旅行者旅游意愿的影响研究.pdfVIP

摘要

随着社交媒体发展与消费观念转变，旅行者热衷于在平台分享旅游经历。用户生

成内容不仅深刻影响旅行者消费模式与行为，还为旅游决策提供重要参考。在行业竞

争激烈的背景下，旅游目的地亟需通过恰当营销策略提升竞争力。社交媒体作为新型

传播媒介，在旅游发展中影响力显著。因此，如何有效利用社交媒体用户生成内容吸

引潜在旅行者，成为重要研究课题。此外，社交媒体用户生成内容形式多样（如短视

频、图文），内容丰富（包括行程记录、情感抒发等），探索不同形式与内容重点的

对旅游意愿的影响，以最大限度激发潜在旅行者旅游意愿，同样值得关注。然而，现

有研究较少从内容内容属性及其与内容形式的角度探索对潜在旅行者旅游意愿的影

响。

为解决上述问题，本研究基于SOR理论，构建社交媒体用户生成内容的内容形

式、内容属性、临场感与旅游意愿理论模型。研究重点分析临场感在内容形式、内容

属性影响潜在旅行者旅游意愿过程中的中介效应，并运用SPSS和MPLUS等软件

进行数据分析与假设验证，得出以下具体结论：

（1）内容形式与内容属性对潜在旅行者旅游意愿影响显著。

（2）临场感作为中介变量，在内容形式与内容属性对潜在旅行者旅游意愿的影

响中，发挥链式中介作用。

本研究拓展了社交媒体情境下用户生成内容对潜在旅行者旅游意愿影响的研究，

同时为旅游目的地管理者提供实践建议：一是重视社交媒体宣传价值，鼓励旅行者创

作并分享内容；二是把握内容形式与内容属性的匹配关系，引导游客根据不同形式选

择合适内容，在设计宣传广告时，也应运用有效匹配策略。首次将临场感作为UGC

影响旅游意愿的核心中介变量，揭示“刺激-心理-行为”传导机制，为旅游营销理

论提供新的解释框架。突破单一属性分析，整合内容形式与内容属性，更全面地理解

UGC对旅游意愿的影响，丰富了相关理论内涵。结合SPSS与MPLUS工具，验证链

式中介效应，提升模型解释力，采用多种统计分析方法确保研究结果的科学性和可靠

性。

关键词：用户生成内容；内容形式；内容属性；临场感；旅游意愿

万方数据

万方数据

Abstract

Withthedevelopmentofsocialmediaandthechangeofconsumer

attitudes,travelersarekeentosharetheirtravelexperiencesonthe

platform.User-generatedcontentnotonlyprofoundlyinfluencestravelers

consumptionpatternsandbehaviors,butalsoprovidesanimportant

referencefortraveldecision-making.Inthecontextoffiercecompetition

intheindustry,tourismdestinationsurgentlyneedtoenhancetheir

competitivenessthroughappropriatemarketingstrategies.Asanew

communicationmedium,socialmediahasasignificantimpactontourism

development.Therefore,howtoeffectivelyutilizesocialmediauser-

generatedcontenttoattractpotentialtravelershasbecomeanimportant

researc