营销案例之重塑李宁.docxVIP

在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境地。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的咨询题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个一般的男孩女孩，出现在特别平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有瞧众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切瞧似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与沉醉——他们如同差不多不记得了四面的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；房子里，一个小孩以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能〞。这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投进播放，长达一分钟。一位一直关注李宁公司的广告从业者讲：“那个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。〞成功的广告能够称为“意义的快速注射〞——用精心营造的场景，在最短的时刻内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、sas等公司做过广告筹划的托马斯·盖德(thomasgad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或效劳的认知，意识到这种品牌给予自身的身份回属感，体验到一种使用同类产品或享受同类效劳时难以体验到的感受，最后——也是最难到达的，是感受到一种生动的生活信念和生活境地。如此瞧来，李宁公司新推出的那个广告是相当成功的。与它往常推出的广告主题(“我运动我存在〞，“运动之美，世界共享〞，“出色源自本色〞)相比，“一切皆有可能!〞(anythingispossible!)给li-ning品牌的定位精准得多。在年轻、布满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都能够从无到有，“一切皆有可能！\。它以生动可感的画面，向瞧众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人一辈子境地。这非同平常的“一分钟〞透露出一个重大的信号：li-ning牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑li-ning——全面启动了。成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收进是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)但这些年从来都没有超过10亿。(图二)这是任何一个公司都可能碰到的难题：在通过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤落，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感受到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。在李宁公司总经理张志勇的眼里，这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进进李宁公司已有9年，往年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜爱从数字中发现咨询题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的都市的销售额作比立，发现李宁在对品牌不太敏感的二类都市售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌布满的大都市，李宁的销售额总是上不往。这能够自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力差不多停滞，或者在衰减，公司已陷进品牌老化的困境，尽管这种困境还没有到消灭性的程度。2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种咨询题：一，目标消费者不清。李宁公司治理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中都市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购置李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级都市，中等收进，非“体育用品的重度消费者〞。(图三)二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度特别高，但忠诚的消费者是崇敬李宁的那代人，更加年轻的新生代并不明白李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图四)三，品牌的个性不鲜亮。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的〞，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的〞品牌个性。(图五)四，李宁牌的产品线不断的扩张，特别难搞清楚他的“旗舰产品〞是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌〞到底是什么概念。著名的营销专家戴维·奥戈尔维讲：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，制造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。〞李宁过往是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力〞在静静衰减。要是没有强有力的品牌重塑，李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地点做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，