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结构方程模型用于顾客满足度测评之实际应用

开展实际的顾客满足度测评必须依据一定的顾客满足度理论模型，然后对理论模型中的潜在变量逐级展开，直到形成一系列能够直截了当测量的指标，这些测量指标便构成了顾客满足度评价指标体系。通过顾客满足度评价指标体系，建立起属性表现、顾客满足度及顾客消费行为三者之间的关系，从而发现提升顾客满足度的要害因素，进而有针对性地采取措施提升顾客满足度。可见，顾客满足度测评成功的前提是建立合理的理论模型，由于理论模型中一般都涉及到“顾客期瞧、质量感知、价值感知、顾客满足度、顾客埋怨和顾客忠诚〞等潜在变量，不可直截了当测量。那么就需要利用一定的方法对顾客满足度理论模型的合理性进行验证。结构方程模型是对包含测量误差的潜在变量进行分析有效工具，可将其用于对顾客满足度理论模型的验证。

一、顾客满足度的理论模型构建〔一〕顾客满足度的碍事因素

国内外对顾客满足度的研究讲明，与顾客满足度有关的要紧因素能够分为两类，即顾客满足度的缘故要素和顾客满足度的结果要素。

1.顾客满足度的缘故要素。碍事顾客满足度的缘故要素要紧包括：顾客对产品或效劳的期瞧、产品或效劳的实际表现、顾客对产品或品牌的情感以及顾客对公平的判定等。〔1〕顾客对产品或效劳的期瞧。顾客对产品或效劳的期瞧通过两种方式碍事满足度。一方面，期瞧是顾客满足或不满足的参照标准。顾客经常把对某种产品或效劳实际表现的感受同他购置前的期瞧进行比立，期瞧越高，失瞧会越大，可见顾客期瞧与顾客满足度呈负相关关系。另一方面，期瞧是顾客在采购之前对某种产品或效劳今后实际表现的预期，，顾客在使用或消费实际的产品或效劳后，往往将其感受到的满足水平向预期靠拢，导致顾客期瞧与顾客满足度成正比。〔2〕产品或效劳的实际表现。产品或效劳的实际表现是指产品或效劳在被顾客使用或消费过程中表现出来的实际状况，包括产品的特性、功能和可靠性，效劳的有效性、及时性、方便性和态度等。产品或效劳的实际表现与期瞧的比立对顾客满足度产生碍事，产品或效劳的实际表现与顾客满足度呈正相关。〔3〕顾客对产品或品牌的情感。情感对顾客满足度的碍事有两种典型的解释：一是顾客在消费过程中对产品和品牌产生的情感会在经历中留下痕迹，这种痕迹被顾客纳进到满足度的评价过程中；二是依据消费经验是否成功，唤起特定的情感，并把这种情感纳进满足度的评价过程中。可见，情感和满足度存在正相关关系。〔4〕顾客对公平的判定。依据公平理论，当顾客同参照对象比立后发现公平比率较高，满足度就较高；相反，要是发现公平比率较低，满足度就较低。顾客对公平的判定与满足度存在正相关关系。

2.顾客满足度的结果要素。顾客形成了满足或不满足的心理感受后，将会产生多种后续行为，最要紧的后续行为是正式埋怨、负面口碑和重复购置。〔1〕正式埋怨。正式埋怨是指顾客向直截了当责任方或执法方提出的埋怨。当顾客不满足时，通过正式埋怨来发泄愤慨，减轻心理的不平衡，或寻求补偿。研究还讲明顾客的不满程度越高，提出正式埋怨的可能性就越大，埋怨的次数就越多，埋怨的剧烈程度就越高。显然，顾客满足度与正式埋怨具有负相关关系。〔2〕负面口碑。向其他人传播负面口碑是另外一种形式的顾客埋怨行为。在顾客不满足时，负面口碑将增加，会向其他人诉讲自己不满足的遭遇来减轻紧张感，寻求心理平衡。负面口碑的动机讲明，顾客的负面口碑与顾客满足度具有负相关关系。〔3〕重复购置。满足度的上下直截了当碍事到顾客再次购置该产品或效劳的可能性。在竞争环境下，满足的最高程度表现为顾客对该产品或效劳品牌行动上的忠诚——持续的重复购置。顾客满足度越高，重复购置的可能性越大；顾客的满足度越低，重复购置的可能性越小。〔二〕顾客满足度理论模型依据以上的理论分析，借鉴国内外研究成果和实践经验，结合我国顾客的实际特点以及企业调研的实际可操作性，我们提出“价值——忠诚顾客满足度测评模型〞。该顾客满足度测评模型包含6个结构变量，即“预期质量、感知质量、宣传效果、感知价值、顾客满足度和顾客忠诚〞，它们之间的结构关系模型见图1。

图1价值——忠诚导向顾客满足度测评模型

模型中的6个结构变量根基上难以直截了当量化的潜在变量，它们之间的关系大致是：“宣传效果〞为外生变量，其对“预期质量〞、“感知质量〞、“感知价值〞及“顾客满足度〞产生碍事；顾客的预期轻易对事实上际的感知产生碍事，把实际感知的质量与预期质量相比立，形成顾客对价值的判定〔感知价值〕，进而对顾客满足度构成碍事，因此感知质量本身也直截了当对顾客满足度产生碍事；顾客满足度的上下，直截了当决定着其忠诚程度。

各潜在变量的定义及对应的测量变量讲明如下：

1.预期质量。“预期质量〞是顾客在购置和使用某产品之前对其质量的估量。顾客对某产品或效劳的预期质量要紧来自于顾客近期的消费经验、消费需求以