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春节档票房遇冷，观影人次疲弱

传媒增持(维持)2026年2月23日│

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增持(维持)

行业走势图传媒沪深

行业走势图

传媒沪深300(%)

32

19

7

(6)

(19)

Feb-25Jun-25Oct-25Feb-26

资料来源：Wind，

重点推荐

股票名称

大麦娱乐万达电影

股票代码

1060HK002739CH

目标价(当地币种)

1.21

13.58

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据猫眼专业版，26年春节档（廿八至初七共9天，其中初七为预估）总票房将达57.37亿元，同比25年春节档（除夕至初七共8天，同比口径下同）下降39.7%，较24年春节档（初一至初八共8天）下降28.4%；观影人次约1.19亿，同降36.2%；平均票价约48.1元，同降5.3%。26年春节档《飞驰人生3》以绝对优势领跑票房，其余影片票房分化较大，“口碑为王”趋势下行业需继续提升品控和工业化水准。标的上，关注热门电影出品方和院线龙头公司，包括大麦娱乐、万达电影。产业链标的还有博纳影业、猫眼娱乐。

观影人次、均价双降，或因高基数、假期出游增加、内容匹配度不足

根据猫眼专业版，26年春节档观影人次较25年同降36.2%；平均票价（含服务费）较25年同降5.3%。我们认为观影人次和平均票价下降的主要原因包括：1）25年春节档大IP加持下票房创新高形成高基数；2）26年春节假期较长，居民出游安排增加，挤压观影时间；3）内容供给与春节合家欢氛围匹配度不足；4）其他娱乐形式分流。

《飞驰人生3》断档领先，整体口碑较好但爆款少

26年春节档共有8部新片上映（25年：6部），题材类型以剧情/喜剧/武侠/谍战为主，影片口碑整体较好，但合家欢属性较为欠缺，爆款数量不及去年同期，票房分化明显，《飞驰人生3》以50%+的票房占有率持续领跑，《镖人：风起大漠》凭借良好口碑从初三起连续逆跌，单日票房占比由初一的10.2%提升至初六的17.6%。据猫眼专业版（截至22日22时），《飞驰人生3》《镖人：风起大漠》《惊蛰无声》《熊出没·年年有熊》内地总票房预测分别约42.66/13.02/12.33/10.21亿元，仅《飞驰人生3》超过映前媒体预期。

三四线城市票房占比上升，院线格局保持稳定

26年春节档一至四线城市票房占比分别约10.27/30.35/21.67/37.60%，同比+0.38/-1.81/+0.53/+0.98pct；平均票价分别约53.18/46.77/47.71/48.18元，同比-4.69/-5.39/-5.98/-5.84%。院线的竞争格局基本稳定。26年春节档前五大院线构成与25年全年相比变化不大，CR5票房集中度较25年春节档略微上升2.61pct，其中万达院线市占率稳居第一，26年春节档市占率为15.08%（yoy-0.21pct），中影电影紧随其后，市占率达12.99%（yoy+2.64pct）。

展望：内容质量是票房关键因素，期待26年后续供给持续改善

26年春节档除《飞驰人生3》和《镖人：风起大漠》外，其他电影成绩均不及映前媒体预期。在观众选择的决定因素中，内容质量至关重要，行业仍需在产品打磨上精耕细作，提升品控和工业化水准。展望26年供给端，期待国产新作题材，海外多部知名IP有望引入内地。院线上，我们认为资金实力雄厚、管理经验丰富的头部院线市占率有望进一步提升。

风险提示：观影需求疲软、内容质量不及预期等。

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正文目录

概览：26年春节档票房同比下滑约40% 3

内容：质量口碑总体上较高，但整体票房分化较大 5

分线：二、四线仍为票房主力，低线票房占比上升 8

院线：市场格局基本稳定，万达院线地位稳固 10

展望与投资建议 11

展望：内容质量是票房关键因素，期待26年后续供给持续改善 11

投资建议 12

风险提示 13

图表目录

图表1：2025-2026年春节档票房、观影人次、平均票价对比 3

图表2：2018-2026年春节档全国票房总收入及同比变化 3

图表3：2018-2026年春节档全国观影人次及同比变化 3

图表4：2018-2026年春节档全国平均票价及同比变化 4

图表5：2026年春节档影片情况一览 5

图表6：2026年及2025年