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中国运动鞋服国潮品牌消费者转换意愿调查报告

一、调查背景与方法

中国运动鞋服市场已进入存量竞争与技术分层并行的阶段。某头部咨询机构数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模约为4510亿元，较2022年增长6.8%，2019至2023年复合增速约7.9%（来源：某头部咨询机构）。国潮品牌的崛起并非短期营销现象，而是供应链成熟、文化认同上升与渠道变化共同作用的结果。第三方调研机构测算，国潮运动品牌在整体运动鞋服市场中的份额从2019年的23.4%升至2023年的33.8%（来源：第三方调研机构）。这一份额变化背后，消费者从国际品牌向国潮品牌转换的意愿成为关键变量，但仅有份额数据无法回答“多少人愿意换、为什么换、换到哪个品类、何时会反悔”等问题。

本次调查围绕转换意愿展开，核心目标是量化消费者在未来12个月内从当前偏好品牌转向国潮运动品牌的主观概率，并拆解其结构差异与形成机制。转换意愿在本报告中定义为消费者从某一运动鞋服品牌转向另一品牌购买下一双鞋或下一件服装的主观可能性，以0至100%连续评分并划分为五档（来源：本次样本调查定义）。国潮品牌定义为在中国注册、以中国文化元素或本土设计语言作为主要卖点之一的运动鞋服品牌，不包括仅在中国代工的国际品牌（来源：本次样本调查定义）。

调查采用定量问卷、深度访谈与二手数据交叉验证三种方式。定量问卷于2023年10月至12月执行，覆