建立品牌的十大步骤.pdf

建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定. ” ~ David Ogilvy 1955 ~ 史蒂芬京的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 ！！！ 形成品牌的原料 具体面－ *重量 *色彩 *竞争者 *促销 *销售文件 *音乐 *运送车外貌 *媒体环境 *招牌 *价格 *通路 *品牌占有 *字体 *广告 *旁白 *抱怨处理 *电话礼貌 *质地 *直效行销 *员工制服 形成品牌的原料 抽象面－ * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 品牌三大核心真象 • 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“ 一对一”世界。 品牌建立需经年累月 全球50大品牌的上市时 1990¦~ «e 间 1900-1949 10% 1950-1979 1980-1998 26% 32% 32% Source: Interbrand 一个品牌是消费者所经历的总和 Government endorsement News media 新闻 政府认可 Delivery trucks 送货 Complaint handling 投诉处 车 媒体 理 Sales promotion 促销活 Prejudices Collective memory 记忆累 动 Packaging 包装 Receptionists style 偏见