北京啤酒批发商及零售商的调查报告.ppt

燕京啤酒为何畅销？ —对北京啤酒批发商及零售商的调查报告— 报告概要 营业销售的组合战术 燕京啤酒品牌初创期的营业销售市场组合战略如下 商品的定位： 商品的价格战略： 销售途径： 报告概要 目前，燕京啤酒已成功地在北京建立了商品销售渠道。即，一级批发，二级批发，从平板车为运送工具，并没有固定保管场地的大量的三级批发商，到遍及全市各个角落的销售商店网络。（在零售的调查中得知，向众多的小商店，特别是露天餐厅及小餐馆提供啤酒的，是积极上门销售的个体经营性质的三级批发商。） 目 录 调查背景 调查方法 对批发商 调查方法：使用定性调查（深入面访调查）公开回答形式的问题表。 调查对象及人数： 燕京一级批发商 5人 燕京二级批发商 15人 燕京三级批发商 5人 调查对象的定义： 一级批发商是指直接从厂家购入啤酒，卖给其他批发商或是零售商。 二级批发商是指从别的批发商处购入啤酒，卖给其他批发商或零售商。 三级批发商是指从别的批发商处购得，用三轮车送货到各销售点 （一般没有固定的存放场地） 第一章：燕京啤酒及其发展 燕啤及其发展：数年来的产量 燕京啤酒公司发展迅速。根据资料显示，1993年年产量为18.5万吨，但在1999年末产量超过100万吨。 附表：1993-1999年燕京啤酒产量 燕啤和其发展：在北京的成功 燕啤公司同其他企业一样，到1988年，按计划经济的模式经营。就是说，只考虑生产，不考虑销售，商品由烟糖酒公司统购统销。1989年，商品自主销售权由10%逐渐提高到50%。因此，燕京成为中国最初进入市场的啤酒厂家。 燕啤进入市场后，一系列的市场战略如下。 事实证明： 燕啤这些市场战略取得了成功。另外，其清爽的口味，很快为北京百姓所认同，抢占了当时市场上主要名牌“五星”、“北京”的地位，成为北京市场上最畅销的名牌。 燕啤和其发展：扩大市场 燕京在京取得成功后，于90年代初着手于扩大市场活动。并从两方面进行。第一、北京向华北及全国的市场功能扩大，第二、由低档产品市场向中级及中高级品市场的扩大，而且，这些市场扩张活动无论哪个都取得了成功。 有国内分析家认为燕京啤酒的发展依靠的是“高科技投入，低成本扩张”的战略。 1985年，燕啤聘请中国啤酒业的最高权威为技术顾问，确立了与中国食品发酵研究所的协作关系。还配置了与国家食品检测中心同规格的设备。最近投入5亿元，新建了20万吨的“高档品工厂”。工厂设备均为世界先进水品。另一方面，低成本扩张，主要指兼并。这几年，燕啤成功地兼并了江西吉安，湖南军神等企业，取得了期望的成果。 燕啤和其发展：商品种类 燕啤集团公司生产的种类不少，主要为以下商品 燕啤工厂和其发展：集团子公司 燕啤集团中，有下列子公司 第二章；批发商调查 一、燕京成功的理由：批发商调查的主要的结论 燕京成功的理由：市场战略 目前，燕啤在北京市场已占85%的份额。其中，良好的批发零售网络（啤酒的店面销售渠道）起着重要的作用。 综合各级批发商对北京啤酒市场、燕京的销售战略的评价，可看出，在市场各级阶段采用不同的营业销售战略建立销售网是燕京明显的特征。 燕京成功的理由：市场战略 品牌普及阶段（90年代初） 燕啤工厂成立不久的时候，该品牌还不为一般百姓所熟悉。为了打入市场，燕京啤酒厂从最基础的销售方式着手，派出大量销售员积极出击。走遍街头，与各级批发商取得联系，推销商品，确定了全面的销售网，促进了商品的店面销售。 “燕京很早以前是怀柔的乡镇企业，没有任何政府方面的帮助，只不过一个劲的派销售人员同我们联系销售。当时销售员特多，北京胡同几乎所有的批发零售点都接触了。——北京某批发商所言” 这个阶段，为了吸引代理这样业务的批发商，燕京推出了许多诸如，允许批发商代理销售，赊帐等优惠措施。还有，对销售商品实施一定量的优惠措施。同时燕京也用促销手段帮助商品的普及。例如，举办促销活动，赠送纪念品吸引消费者，提高产品知名度，促进销售。 燕京成功的理由：市场战略 品牌成熟阶段： 通过一段时间的营业活动，燕京销售网基本形成后，燕京开始逐步加强对其销售网的管理，致力于销售网络的规范化。（减少代理销售及赊帐的比例以及季节差价，给代销商等级等） 厂家主要通过控制一级批发商的合同分配来保证销售量。一级批发商批发、分售，由此控制整个销售市场。 一级批发商在整个销售渠道中，一贯是最终要得部分。为保持他们的销售积极性，燕啤用认可高比率利润返还，年终合同期满后支付销售回扣等来维持和刺激一级批发商对销售的积极性