一切从利润出发——从中华啤酒品牌销售力检测引起的几点思考和建议.pptVIP

三大结论 中华品牌现状 难以凸现销售力 “纯生”逆风入市 却难单骑救主 品牌形象模糊 是衰退的命门 中华品牌现状 难以凸现销售力 消费者对中华的品牌能认识，但不能认知，知其名，不知其意 模糊的品牌印象，在与西湖的比较竞争中处于劣势 中华的高知名度和低接触度的现象，反映渠道张力不够 价格战线过长，导致低端啤酒牵制高档产品，甚至纯生。 “纯生”逆风入市 却难单骑救主 历史造就“纯生”的概念混乱局面，非中华一己之力所能改变； 中华目前纯生的概念演绎，没有跳离同质化表述，难以撼动消费者固有的陈见； 中华纯生试图差异化的策略，需要相当强度市场沟通行为保障和推动，中华纯生的窘境也在情理之中。 中华与纯生的关联高于其他品牌，这个领先势头，需要有清晰的主张和形象的概念作为助推器，但目前因传播的不足，尚未呈现应有的效果。 品牌形象模糊 是衰退的命门 All Right Reserved TOPSHOW 2004 一切从利润出发 ——从品牌销售力检测引起的几点思考和建议 —— 2004.10 对此次品牌销售力检测 几个关键结论的理解： 1、为什么识别不出来？（中华字意——民族的、国家的；“活”——新鲜、活力等） 2、品牌内涵/印象的形成需要时间和集中的。 1、“纯生”产品概念已经混乱，从品质出发直接跳出很难。 2、“纯生” 想要凸显是个系统策略和工程。 百威 西湖 石梁 国际品牌→好品质→推出所有产品，你会信任→赋予品牌内涵 由西湖起步→落实到好水源→产品清纯→好品质 由渠道起步→紧跟百威（包括模仿） 走赋予品牌内涵路线 走地域文化路线 走渠道间接品牌路线 品牌少内涵 名词难联想 渠道更弱势 模糊 中华的策略是什么？ 回顾一下2002年10月的品牌检测结论： 1、品牌定位模糊，内涵不清！ 2、品牌传播混乱！重点不突出！ 3、商标外观差 4、产品各自为战，缺乏品牌策略 5、知名度高，接触度较高 6、品牌联想多为负面 7、中华的品牌认知度偏低 中华品牌检视主要结论： 平面广告语： 世纪精品，缘在中华！（世纪缘啤酒） 新一代，新感觉！（全麦芽） 中华，想要的感觉！（cool啤） 1、品牌定位模糊，内涵不清！ 电视广告篇：我的中华我的家！ 中华品牌检视主要结论： 2、品牌传播混乱！重点不突出！ 中华品牌检视主要结论： 3、商标外观差 中华品牌检视主要结论： 象大品牌 有现代气息 设计精美 金色显得尊贵 包装看上去象好啤酒 金西湖的综合评价： 有些老气 绿颜色有清爽的感觉 纯生字体不容易辨认 有模仿珠江纯生迹象 象低档酒 中华纯生的综合评价： 石梁特制的综合评价： 红色醒目 有点喜庆气息 设计比较精美 字体太多，乱 中间的圆圈显得老气 中华品牌检视主要结论： 4、产品各自为战，没有品牌策略 严谨 活泼 大众 个性 蓝中华 绿中华 中华纯生 中华冰啤 中华流星雨 中华cool啤 世纪缘 中华品牌检视主要结论： 5、知名度高，接触度较高 中华品牌检视主要结论： 6、品牌联想多为负面 普通职员 中、老年人 陌生人、曾经的朋友 中华品牌检视主要结论： 缺乏与消费者有效沟通，导致品牌亲和力低 7、中华的品牌认知度偏低 中华品牌检视主要结论： 两次品牌检测时的表现对比 产品瓶标： 两次品牌检测时的表现对比 广告语： 世纪精品，缘在中华！ 新一代，新感觉！ 中华，想要的感觉！ 我的中华，我的家！ 活的才是真新鲜！ 活的，就要不一样！ 两次品牌检测时的表现对比 品牌传播： 从两次品牌检测的结论看，统派认为： 中华品牌的基本结构和表现已经具备，欠缺的是执行推广 力度和市场销售上的突出表现。 中华品牌采用常规思路和手段在短期内无法突破，尤其在 餐饮终端难以与西湖和石梁形成竞争的格局。 为什么是这样的结果？ 回顾一下全纯生战略的内容 “全纯生战略” 整 合 生 产 系 统 整 合 管 理 系 统 整 合 产 品 系 列 整 合 行 销 系 统 进入啤酒纯生时代 整 合 权 利 系 统 整 合 文 化 系 统 当初我们选择的全纯生战略是一个系统工程，目前我们只做了产 品系列的整合，其他几个方面的整合都未做改变，所以纯生从目 前来看哪个产品的寿命都不长：中华龙、塑箱纯生从2003年开始 培育，在去年的良好开始后，04年塑箱纯生仍是停滞不前的状态， 中华龙目前销量严重萎缩，04年推的精品纯生和10分鲜也面临同 样的问题。 其原因是，每