中华啤酒品牌调查报告.pptVIP

* 中华品牌检视报告书 统派公司 2002/9/27 背景交待： 受钱江啤酒集团委托，统派公司于2002年9月19日至25日进行了中华啤酒经营实态调查：从企业、市场、消费者、竞争环境、通路现状五方面进行了综合研究。 企业的发展是以策略规划为核心、现状分析研究为基础、品牌推广表现为支撑、营销控制为执行的全面过程。 双方共同明确第一期的工作重点：中华啤酒品牌检视。 概要 本次研究综合了“企业管理层内部访谈”、“业务人员问卷调查”、“经销商走访调查”、“零售终端走访调查”等定性研究及“消费者问卷调查”、“消费者口味测试及瓶标喜好度测试”等定量研究，重点研究企业的竞争环境；产品、价格、通路、促销等营销要素的优劣势；区域消费形态特点三方面内容。 技术说明： 管理层访谈 调查方式：一对一访谈 样本分布： 9.20，10：50-12：30 销售中心总经理 高建方 7 9.20，10：30-12：30 销售中心行销部部长 陈顺勇 4 9.19，4：10-5：30 销售中心拓展部 吴健全 2 周总 汪利胜 徐之江 杨翔 周忠良 受访人 9.20，3：50-5：50 钱啤集团副总经理 8 9.20，2：00-2：40 物流部部长 6 9.20，8：30-10：40 销售中心副总经理、市场部部长 5 9.20，8：30-10：30 总助、销售中心拓展部部长 3 9.19，2：10-4：00 生产部部长 1 时 间 职 务 序号 技术说明： 业务人员调查 调查方式：问卷调查 样本数：15 经销商调查 调查方式：走访 样本数：10 零售终端调查 调查方式：走访 样本数：100 技术说明： 消费者定量研究 调研方法：餐饮点拦访 调研对象：杭州啤酒消费者 样本要求：22—45岁；男性；本地人；啤酒饮用者 样本数量：150人 年龄配额：17-22岁，30人；23-35岁，75人；36-45岁，45人 采样地点配额：其中高档餐饮30人，中挡餐饮75人，低档餐饮45人 技术说明： 消费者口味/酒标测试 调研方法：一对一访谈 调研对象：杭州市啤酒消费者 样本要求：22—45岁；男性；本地人；啤酒饮用者 样本数量：30 技术说明： 啤酒口味测试方法说明： 1、分A、B两组：根据分市场竞争现状，确定中华啤酒和对照组啤酒品种 2、两对照组分别经过盲测和明测两种方式进行口味测试： 盲测方法说明： 中华啤酒和对照组啤酒各1杯，用托盘按顺序放好，请被测人从看、闻和喝三方面，对酒质作出优劣评价。 明测方法说明： 当被测者面前，分别倒出中华啤酒和对照组啤酒，在明显出示品牌后，请被测者对酒质作出优劣评价。 技术说明： 啤酒瓶标测试方法说明： 1、根据分市场竞争现状，分别确定中华啤酒和对照组啤酒标识 2、标尺测试法： 将被测试瓶标用统一的方式塑封：含正标、颈标、背标。 使用专业用测试用5分制标尺：平均分为5档，按1—5分排列，最高分为5分，最低分为1分，由消费者根据自己评判分别摆放被测试瓶标于分值处。请消费者给出评判标准。 技术说明： 调 查 结 论 目前，西湖的消费者中有超过半数的消费者存在品牌转化的可能； 世界级品牌（百威）、全国性品牌（青岛）的消费者品牌一致性指数较高； 中华：目前的中华消费者对中华有一定的偏好 杭州啤酒品牌竞争环境分析 在消费者心中，“中华”是替代西湖品牌的首选，但替代性不强； 中华的品牌影响力欠佳 在消费者心中，“西湖”是替代中华品牌的首选， 但主要是受价格因素的影响 高档品牌间的替换，通常在全国性品牌与国际性品牌间进行 1、品牌定位模糊，内涵不清！ 2、品牌传播混乱！重点不突出！ 3、商标外观差 4、产品各自为战，缺乏品牌策略 5、知名度高，接触度较高 6、品牌联想多为负面 7、中华的品牌认知度偏低 中华品牌检视主要结论： 平面广告语：世纪精品，缘在中华！（世纪缘啤酒） 新一代，新感觉！（全麦芽） 中华，想要的感觉！（cool啤） 1、品牌定位模糊，内涵不清！ 电视广告篇：我的中华我的家！ 中华品牌检视主要结论： 2、品牌传播混乱！重点不突出！ 中华品牌检视主要结论： 2、品牌传播混乱！重点不突出！ 中华品牌检视主要结论： 2、品牌传播混乱！重点不突出！ 中华品牌检视主要结论： 3、商标外观差 中华品牌检视主要结论： 象大品牌 有现代气息 设计精美 金色显得尊贵 包装看上去象好啤酒 金西湖的综合评价： 有些老气 绿颜色有清爽的感觉 纯生字体不容易辨认 有模仿珠江纯生迹象 象低档酒 中华纯生的综合评价： 石梁特制的综合评价： 红色醒目 有点喜庆气息 设计比较精美 字体太多，乱 中间的圆圈显得老气 中华品牌检视主