中华啤酒品牌发展规划.pptVIP

* ——中华啤酒品牌发展策略规划 中国啤酒之王的诞生 呈：钱江啤酒集团 由：上海统派公司 2002年9月30日 目录： 一、中华品牌现状 二、中华品牌定位 三、中华品牌路径 四、中华品牌应用 五、中华品牌管理 中华品牌现状 帝王身草民相 定位模糊，内涵不清 知名度高，认同度低 没有产品策略，缺乏旗舰产品 传播错位， 没有销售力 便宜 关系 品质 身份 个性 啤酒市场 中华品牌市场定位分析 价格战陷阱 有限的市场份额 可进入市场 市场定位 品牌定位 消费者定位 价值定位 中国高档啤酒前三位知名品牌 对手选择：百威、青岛、燕京 市场目标 市场定位： 中华名称 华表 天安门 珍贵的资源 独一无二唯我独尊 价值定位 消费者定位 28—40岁 男士 成熟 成功经验 追求成功感 典型消费者描述： 胡总： 37岁。 成熟，自信，在事业上有所成就，虽然比上尚有不足，但下属、朋友、家人、社会都给予了某些认可，感觉自己有能力把握生活，也非常乐意甚至需要体现自己的能力。 肩负事业、家庭的大任，上有老下有小，总想面面俱到，难免有时力不从心。早就过了真情流露的年 龄，再苦再累也不会露在脸上，总是尽力维 持有底气、沉稳、刚强的男人形象。 不愿意追求时尚的风潮、更不屑解释自 己个性，却想表达自己的风格。所以会在一 些细节上刻意：万宝龙的笔、登喜路的皮 带、中华香烟…… 胡总为什么喜欢中华啤酒： 当他喝中华啤酒的时候，一瞬时甚至可以回看到自己的人生曲折百转，才历练出今天的底气和信心，对生活游刃有余。 看着别人喝着其它啤酒，心里优越自如，甚至想微笑，而眼神永远都静如平常，再用最平常的口吻请别人跟着自己喝中华啤酒…… 中华啤酒就是自己的身份代表，根本不用多说什么，这是最适合自己的啤酒品牌。 我们如何达到这样的品牌目标？ 品牌路径 品牌演化 产品结构 市场发展 消费人群扩展 通路渗透 现状 品牌演化 定位 换装 产品线 产品推广 市场管理 品牌传播 全国行销 大型公关 价值再造 区域推广 全国引爆 产品结构 旗舰产品 丰满产品线 中高档全面覆盖 1-2个 3-5个 8-10个 市场发展 杭嘉湖 华东 全国 中心城市为主 中心城市为主 覆盖到全国中高档啤酒市场 消费人群扩展 胡总 胡总 王副总 张经理 所有追求成功感的人 寻找头羊 形成羊群 无处不羊 通路渗透 高档餐饮 重点现饮场所 重点现饮场所 集中突破 有效渗透 全面渗透 品牌应用 广告表现： 主广告语 眼中无它，只有中华！ 天酿地造，中华同享！ 天下中华是一家！ 品牌应用 形象表现： 原有元素：华表、天安门、“中华” 历史、陈旧、沧桑与啤酒本性的外来感、国际化、现代的矛盾 障碍 创新元素应用 解决之道 品牌应用 形象表现： 创新元素组合： 华表、天安门、“中华”+龙形、Dragon 品牌应用 标识设计说明： 核心一：龙形选择：商代时期的龙的造型： 沉积的历史成为民族代表的最现代的图腾 核心二：龙形与Dragon英文单词的组合应用： 将中华的标志性代表龙型与英文单词的组合，一方面体现了中华的厚积薄发、巨龙腾飞；一方面彰显了国际化与外来感的现代气息。令人错意中首肯，意外中有体现自然。 *