陈世家品类运动规律.doc

促销集锦 梅花： 　二、 结盟渠道，建立合作伙伴关系　 　　实施渠道合作伙伴计划，形成厂家与经销商利益共同体，促进渠道推力。渠道终端伙伴关系，超越单纯的商业关系，旨在引导和培养经销商，建立伙伴关系，共同成长。专业培训方面，我们定期开展梅花经销商学院课程；情感沟通方面，季度业绩完成较好的经销商即可参加每个季度的内蒙古草原游；深度协销方面，办事处成立专门的社区突击队、餐饮表演队，开发、培育市场，协助开发、完善二批、直供网络。另外，还有设置积分奖励、返点、人员、广告支持、进货奖励等一些保障体系，充分支持经销商进行网络拓展。　 　　三、创意礼品，有效带动销量增长　 　　针对消费者夏季乘凉的需求，我们特别设计了印有梅花标志的折扇，消费者只要购买400G的梅花味精即可获赠。针对餐饮渠道，凡购买梅花味精（规格1KG），即可获赠精美桌布一条。另外还设立意外惊喜大奖，　 　　活动期间凡购买梅花味精，即可获赠刮卡一张，有机会赢取价值400元毛瓷饰品一件。由于礼品做工精美，很有效地带动了夏季销量的增长。　 对金云的渠道精耕的导入流程规划如下：??? 1、“选择广东市场为样板市场，成为广东区域榨菜行业第一，然后滚动复制”为核心手段；2、开发和争夺当地市场核心经销商，并结成利益共同体；??? 3、厂商分工协同，掌控终端；??? 4、二三级市场渠道互补与协同；5、企业高效组织和客户顾问的保障；??? 6、营销系统整体的精耕细作。??? 于是，我们将金云的骨干销售人员组建为广东市场开拓突击队，分赴广东东莞、肇庆等二线市场进行推广。在具体操作时，由突击队担负主要的铺市工作，经销商派专车、司机配合，双方进行合作。在铺市期间，新市场开拓突击队集中精力进行铺市，由金云与代理商的高级营销管理人员共同管理，进行工作安排、考核、培训等管理工作。待市场局面打开后，大部分人员转战其他市场，仅留下1-2人维护当地市场。 ?? 背景陈述??? 在中国，榨菜行业是一个狼烟四起、战国纷争的行业。在这个行业内，几千家榨菜企业分食着数百亿的榨菜市场，分散的市场现状加上大部分企业产品、营销同质化导致竞争激烈，并在价格战的催化下将榨菜行业变成了典型的红海市场。这个行业中的大多数中小企业营销能力薄弱，渠道积压，因此面临的压力也越来越大，很多时候中小企业觉得所有的招数都用上了，销售就是无法 突破。??? 另一方面，在中国各个区域涌现出一批颇具实力的调味品、酱腌菜代理商，这些代理商通过代理海天酱油、太太乐鸡精、金龙鱼食用油等知名品牌建立起了强大的分销网络，他们年营业额甚至超过数亿，拥有庞大的产品配送车队……??? 在经历了高速发展后的金云榨菜，曾经也为销量停滞不前而困惑。金云榨菜营销咨询案例对于绝大多数中小企业的销量突破性提升来说都具有典型的参考意义，该案例展示了企业销量的快速突破，有时远比企业家想象中来得容易。??? 在这种背景下，以盛世六合资深顾问汪英泽为首的专家团队将国内相关领域企业运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境中的国内企业提供借鉴。 ??? 金云榨菜的案例给我们带来的启示：??? 1、深入洞察中国市场当前商超与批发市场截然不同的渠道特性，从批发市场入手，通过超越同质化的产品规划、营销组合来整合中国市场的渠道资源；??? 2、全面的体系营销不适用于中小企业，如果从一开始把营销的突破寄托于团队的职业化、规范化、体系化，事实上效果是很薄弱的。如果将中小企业的市场操作能力、营销能力、团队结构等方面与年销售数十亿以上的大型企业相比较，会发现改革无从入手；??? 3、体系营销是重要的，但前提必须是以正确的市场战略设计为基础。??? （注：出于为企业保密考虑，本文在不泄露企业核心机密和保持一定可读性的基础上，将本案例进行了适当的浓缩和更改）??? 第一部分：企业现状与营销组织诊断??? 基本问题描述一、金云现状??? 企业概况??? 宁波金云企业生产成立于1991年，企业经营的主要产品为金云榨菜。企业拥有重庆、宁波两大原料生产基地，以无菌水脱盐、无防腐剂物理保鲜工艺等系列的创新技术、生产品质优秀的榨菜产品。企业从成立之初至上世纪九十年代中期一度快速膨胀发展，但进入2000年以来销售额始终徘徊于5000万上下。??? 在大流通渠道领域中，金云企业拥有较高的知名度，能够获得积极的认同；金云高层团队在中国榨菜行业内具有非常好的人脉关系；同时金云还积累相当深厚的品牌底蕴，这些让金云榨菜在行业内占据着特殊的产业地位。企业的其他优势还有：??? 中国榨菜行业标准制定起草单位；??? 中国榨菜行业第一家绿色食品认证企业；??? 联合国采购名录在册单位；??? 1996年 中国贸易部技术开发中心“名牌产品”； ??? 坐拥宁波、重