第六部分服务产品的管理(培训).pptVIP

第六部分、服务产品的管理 一、服务产品的含义 二、服务产品与制造业产品相比较 三、扩展的服务功能 四、服务产品的领域 五、服务产品的开发 六、设计服务产品需要注意的问题 一、服务产品的含义 （一）服务也是产品 服务在某种意义上可以看成是一种产品，可以开发、生产、交付、营销和消费的对象。作为产品的服务描述为一整套或一组不同的服务。 系列服和务可分为两种主要类型： 主服务：通常被称为“核心服务”或“实质服务”； 辅助服务：或“附加服务”，通常被称为“外围”或“ 外围服务”有时也称为“便利服务”。 服务产品包括服务过程和企业与其消费者之间的 相互影响，即服务的生产（包括交货）过程。 （二）广义的服务产品 从管理体制的角度看， 服务划分为三大类： 1）核心服务 2）便利服务（和产品） 3）支持服务（和产品） 核心服务 为顾客提供的最基本、最本质的服务，例如提供住房是旅馆的核心服务，而提供运输则是航空公司的核心服务。 支持性服务 用以增加核心服务的价值，或者是自己的服务有别于竞争对手的同类服务，为自己的核心服务增加特色，如旅馆的餐厅服务、航空公司的机内服务。 便利性服务 为使顾客能得到核心服务而需要的另外一些服务，如旅馆的前台接待服务、航空公司的登记、检票和行李托运服务，如果没有这些服务，顾客就不能得到核心服务。 便利性服务和支持性服务的根本区别 前者是必不可少的，没有它核心服务就不可实现，而后者是辅助性的，没有它核心服务仍可实现，它仅是一种竞争手段。 二、服务业与制造业产品概念相比较 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，消费者购买某种产品，不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品：向市场提供的实体和服务的形象产品、质量、外观、特色、式样、品牌、包装。 附加产品：顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 三、扩展的服务功能（一）扩大的服务供给 核心产品 便利性服 支持性服 务和产品 务和产品 服务的可 接近性 服务理念 企业与顾客 相互作用： 承诺、 实现承诺 顾客参与 三、扩展的服务功能（二）形象、沟通和扩大的服务供给 核心产品 便利性服 支持性服 务和产品 务和产品 服务的可 接近性 服务理念 企业与顾客 相互作用 顾客参与 企业形象 部门形象 营销沟通 口碑 1.营销沟通需要协调一致 公司 顾客 员工 内部营销沟通 垂直沟通 水平沟通 外部营销沟通 广告 促销 公共关系 直接营销 交互营销 人员推销、顾客服务中心 服务接触、服务场景 2.服务沟通问题产生的原因 （1 ）服务承诺不当 （2）顾客期望管理不当 （3）顾客教育不当 （4）内部营销沟通不当 3.服务承诺与服务传递相匹配的战略 管理服务承诺 改进顾客教育 管理 内部 营销 沟通 管理 顾客 期望 目标：比承诺传递 的更多或相当 整合服务营销沟通的方法 四、服务产品的领域 1.产品线的长度：在产品线上所有产品项目的总和 2.产品线的宽度：一个企业所能提供的服务产品的大类有多少 3.产品线的深度：产品线中每一个产品所能提供的不同特色的组合 五、服务产品的开发 （一）开发的原因： 1.保持竞争力的需要 2.抵消季节性波动的需要 3.降低风险的需要 4.探索新机会的需要 （二）服务新产品开发的过程 构思 新产品的 正式上市 市场试销 产品开发 商业分析 概念形成 和发展 筛选 新产品的正式上市阶段应该考虑的因素： 1.何时推出这项新的服务产品 2.从何处推出这项新的服务，是采取地方性、还是全国性 3.向何人推出（目标市场的选择） 4.如何开始推出新产品 （三）服务企业获取新产品的途径 1.购买特许经营权 2.企业自身研制开发新产品 服务企业自身研制开发新产品需考虑的因素： 1）服务观念 2）细分市场 六、设计服务产品需要注意的问题 1.选择什么样的服务才是最适合的往往不是一件轻而易举的事 2.应针对竞争者的服务内容，定性自身的服务产品领域 3.服务产品的获利能力（2/8法则）