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第六章 产品策划 个别产品策划 产品包装策划  新产品开发与推广策划  个别产品策划 产品整体概念 (1)核心产品 (2)形式产品 (3)附加产品 消费者利益 产品 产品属性 消费者利益 洗手液 pH值中性 不刺激皮肤 牙膏 含金银花等中草药 清热去火 洗衣粉 泡沫少 清洗更省力 彩电 逐行扫描技术 画面更清晰 产品 功能性利益 情感性利益 舒肤佳 除菌 爱心妈妈，呵护全家 蓝天六必治 药物牙膏 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香 脑白金的礼品概念 脑白金是什么？ 褪黑素（Melatonin ） 胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品。 产品属性 含有Melatonin 成分的保健食品 功能性利益 睡眠好胃口好肠道好（改善睡眠、润肠通便 ） 情感性利益 名气大，送礼有面子 概念创意 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 产品市场生命周期与策划思路 产品导入期 (1)先声夺人策略。 (2)以廉取胜策略。 (3)密集渗透策略。 (4)愿者上钩策略。 产品成长期 (1)改进产品。 (2)开辟新市场。 (3)密集分销。 (4)建立品牌形象。 产品成熟期 (1)改进市场。 (2)改进产品。 (3)改进营销组合。 产品衰退期 (1)立即放弃策略。 (2)逐步放弃策略。 (3)自然淘汰策略。 朵而胶囊 ：女人什么时候最美？ 产品概念 以内养外 补血养颜 系列策划 女人什么时候最美 朵而新主持人大赛 一千颗钻石给一千个最美的女人 在我最美的时候遇见谁？ 1.扩大产品组合 2.缩短产品组合 3.延长产品线 (1)向上延伸。 (2)向下延伸。 (3)双向延伸。 (4)更新策略。 产品组合策划 麦德龙的豪华礼品包里有什么？ 产品包装策划 包装设计 要求 (1)造型美观、图案生动，新颖多样。 (2)与商品的价值或质量水平相适应。 (3)显示商品的特点或独特风格。 (4)造型和结构便于使用、保管和携带。 (5)文字设计增加信任感并指导消费。 (6)色彩、图案以数量符合消费心理。 程序 (1)展开包装研究。 (2)确定包装策略。 (3)建立包装观念。 (4)决定包装因素。 (5)进行包装试验。 包装策略的选择 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略 研究新产品开发的趋势 开发新产品的流程 新产品上市策划 新产品推广策略 新产品开发与推广策划  新产品开发流程 产品新构思 筛选构思方案 建立产品概念 商业分析 开发研制 产品新构思 筛选构思方案 建立产品概念 商业分析 开发研制 市场试销 正式上市 新产品上市策划 上市时机选择 先于竞争者上市 与竞争者同步 迟于竞争者上市 上市地点选择 上市目标确定 新产品推广策略与方法 推广策略 1)准确判断目标顾客 2)合理确定投放时间。 3)准确决定投放地区。 推广方法 1)推介会。 2)特殊手段推销法。 3)名人介绍法。 4)直销法。 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 售点、路牌、卖场（工具组合） 推广中的关键点