第11章新产品开发策略.pptVIP

新产品开发策略 Chapter 11 Degree of Newness 改进新产品 little Change to an Existing Product 仿制新产品Continuous Innovations Modification to an Existing Product 完全创新产品Discontinuous Innovations Totally New Product　Airplane, Car, TV 新产品的类型Types of Innovations 换代新产品Dynamically Continuous Innovations Significant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD 1 新产品开发的要求Requirement of Developing new Product 2 （一）以市场为导向 （二）选择有特色的产品 （三）以企业的资源为依托 （六）遵循新产品开发程序 （五）有效的组织支持 （四）具有经济效益 构思产生 Idea Generation 构思筛选 Screening 概念发展和测试 Product-concept Development 营销战略 制定Marketing Strategy 商业分析 Business Analysis 产品开发 Product Development 市场试销 Market Testing 商品化 Commercialization 新产品开发的主要程序 3 步骤1.构思产生Idea generation 构思来源　ideas may come from: 消费者customer suggestions 员工employees 研发research and development 竞争者competition 渠道成员 供应商 3.1 构思产生技术 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析法 头脑风暴法 步骤2.构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 企业的策略与目标 是否有能力开发 3.2 1. 将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 – 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式 3.3 产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 价格高 慢 快 价格低 家里做的粥 麦片 薄饼 面包和黄油 速食早餐粥 产 品 定 位 图 第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 步骤 4. 制定营销战略 3.4 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析 如果是，进入产品开发阶段 3.5 步骤 6. 产品开发Product Development 将构思转化为产品原型　turn idea into a prototype 营销战略重点　marketing strategy outlined 3.6 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。 试销的主要目的 1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。 3.确定新产品的主要市场所在及其构成 4. 估计新产品的开发效果 ? 3.7 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销 定价 品牌 市场测试包含的内容 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。 步骤 7. 市场测试 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售