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第九章 媒介广告经营 第一节 媒介与广告 近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。没有现代大众传播媒介，就没有现代广告业。媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。 一、广告对媒介的使用 大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求： （一）要具有一定的覆盖范围（二）要具有相对固定并且比较明确的受众群体（三）要具有适当的传播速度（四）要具有良好的传博效果（五）刊登发布的成本能够为企业所承受 二、媒介对广告的限制与适应 从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。 （一）媒介对广告的限制 媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容： 1、政治标准 2、业务标准 3、受众标准 4、效益标准 （二）媒介对广告的适应 媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在： 1、媒介自身的调整与转型 2、媒介内容和受众对象的变化 3. 媒介形式和技术方面的不断更新 需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。 第二节 媒介的广告职能与广告机构 现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。 一、媒介的广告职能 对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解： （一）大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道 （二）大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用 （三）传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展 （四）传播业的规范化使得广告也不断规范 二、媒介的广告机构 媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。 （一）媒介广告组织的工作任务 1、及时、正确地发布广告 2、向客户提供有关服务信息 3、监督、修正广告的内容和形式 4、进行临时广告设计制作和修改补充工作 5、开发业务渠道 6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋 （二）媒介广告组织的机构设置 一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构： 1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。 在不同的媒介中，还会有不同的分工。 2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。 3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。 4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。 第三节 媒介的广告经营 从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。本章主要围绕媒介的这一经营重点进行讨论和分析。 一、媒介广告经营的基础 （一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众 （二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础 3、广播 优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。 广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。 4、电视 优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。 电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。 （三）加强自我宣传 1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。 2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。 良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。 二、媒介广告的业务来源和经营方