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第三章 广告经营理念 一、广告经营的法规原则 我国广告法规的基本内容主要包括： 广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关； 广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定； 广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务； 对户外广告管理权限的特别规定； 广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。 广告法规的主要特点 目的性 多层次性 规范性 强制性 稳定性 二、广告经营的道德原则 广告道德的作用主要有： 对广告活动的指导作用 对广告法规的补充作用 对整个社会的道德的建构和影响作用 广告道德的特征 与广告法规相比，广告道德具有以下特征： 生成方式上的非建构性 内容标准上的丰富性和多元化。 调整方式上的内省性。 强制方式上的内在约束性。 一、广告经营的双重代表性 由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。 二、广告经营的双重效益观 广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。 三、广告经营科学与艺术的两面指向 “广告是科学”的观念，是近代广告从发轫走向成熟时代的产物。“广告是艺术”的观念，更是现代社会对广告的新的要求。 四、“达格玛”观念在广告经营中的运用 “达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。 五、广告经营中的业务冲突问题 业务冲突，是西方欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。 一、广告经营的发展理念 企业的发展目标与发展规划，是企业发展的行动指南和强大的内在驱动力。 二、广告营销活动的自我宣传意识 自我宣传关系到广告经营企业的生存与发展。 广告企业的自我宣传必须建立在企业实态的基础之上，建立在良好的广告代理服务基础之上，建立在加强练内功的基础之上。 自我宣传的目的，即，提高广告经营企业在公众中的知名度、美誉度，在公众中建立起良好的企业形象，促进企业的社会效益和经济效益。 广告经营企业也要导入CI。 * * 第一节 广告经营的法规、道德原则 一、广告经营的法规原则 二、广告经营的道德原则 第二节 广告经营的服务、责任与效益观念 一、广告经营的双重代表性 二、广告经营的双重效益观 三、广告经营科学与艺术的两面指向 四、“达格玛”观念在广告经营中的运用 五、广告经营中的业务冲突问题 在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念， 必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、 相互协调的基础之上。 广告经营的非“业务冲突”原则 第三节 广告经营的发展与自我宣传意识 一、广告经营的发展理念 二、广告营销活动的自我宣传意识 *