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第六章 广告经营程序 第一节 广告客户的选择与维系 一、广告客户的开发与争取 二、广告客户的维系 三、广告公司与广告客户的双向选择 一、广告客户的开发与争取 对待小客户的问题 如何争取大的广告客户 客户开发的数量和公司经营规模相适应 二、广告客户的维系 应该以客户开发的心态来进行客户的服务和维系 广告公司客户的维持的根本在于提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。 三、广告公司与广告客户的双向选择 客户选择关系广告公司经营的成败 广告公司必须对客户产品或服务有适当的要求 广告公司对客户本身也要有适当要求 广告主应谨慎选择广告代理 广告代理公司的基本素质与代理能力 广告代理公司的工作热情与合作诚意 第二节 广告市场调查的执行 一、广告调查的意义 二、广告调查的类型 三、广告市场调查的内容 四、广告市场调查的原则、程序与方式 五、调查研究中的定量分析与定性分析 一、广告调查的意义 广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创意的依据，是广告运作成功的枢纽。 广告调查对于发展广告运作是一种必需，却不是万能的。 二、广告调查的类型 丹·E·舒尔茨在其《广告运作策略新论》一书中，对广告调查研究做了各种划分。 根据调查范围和对象：广告市场调查分为行销调查与广告调查。 根据广告运作展开的步骤：1．潜在顾客、市场、产品以及竞争对手的调查研究；2．策略发展调查研究；3．广告执行调查研究；4．媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究；5．广告运动效果测定。 根据广告所要推广的产品类别：为已有产品所作的调查研究与为新产品所作的调查研究。 三、广告市场调查的内容 消费者调查 基本市场情况调查 产品或服务调查 竞争调查 四、广告市场调查的原则、程序与方式 明确所需资讯究竟是什么，是发展调查研究计划的第一步。 明确所需资讯是什么，必须把握两点： 第一，要仅仅围绕广告运动的目的来确定，要明确通过此项调查研究，究竟要解决什么问题，充分贯彻广告市场调查研究中获取资讯的合目的性的原则。 第二，所需资讯究竟是什么，不能抽象笼统，不能模糊含混，必须能够测定。 四、广告市场调查的原则、程序与方式 第二步，解决如何去收集所需资讯的问题。 第一，排列所需全部资讯，看其中哪些资讯是已经掌握了的，存于本公司的资料档案，此外，还缺哪些资讯？ 第二，尚缺的那些资讯，通过什么途径和方法可以取得？ 第三，尽量准确估计出版收集所需资讯需要的时间，反复权衡收集所需资讯的成本与其在发展广告运动中的价值，是成本大于价值，还是价值大于成本？ 四、广告市场调查的原则、程序与方式 第三步，编制并提出调查研究计划，以征得广告主的同意和认可，然后按照计划具体加以实施。 五、调查研究中的定量分析与定性分析 定量分析和定性分析，是调查研究中通常所使用的两种基本分析方法。 五、调查研究中的定量分析与定性分析 定量分析 是以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统计，以统计数据为依据对问题做出客观的判断，所以这种方法又被称为数理统计法或客观判断法。 五、调查研究中的定量分析与定性分析 定性分析 以经验分析为主，用较少的抽样，结合分析者的实际经验和知识，对所调查的问题做出带有一定主观成分的判断。这两种分析方法，各有优长，也各有缺陷。 第三节 广告计划的制定 一、广告计划的要素及步骤 二、广告计划书的编制 一、广告计划的要素及步骤 确认广告在行销中扮演的角色 建立广告目的 确定为达到广告目的之策略手段 建立广告运动事后评估方案 广告效果的预测 二、广告计划书的编制 计划书的主要内容 市场分析 广告策划事项 广告策划是广告策划案的核心内容，具体包括： 1.广告目标市场选择；2.广告目标；3.广告策略与创意；4.广告制作；5.广告媒体计划；6.广告执行安排 广告预算 广告运作事后评估 广告效果预测 第四节 广告执行的发展 一、从广告创作计划到广告文案 二、从广告文案到制作执行 三、从广告完成形式到媒体传播 一、从广告创作计划到广告文案 广告创作 “说什么”：即到底诉求什么内容，可能影响和吸引目标消费者去购买某产品或服务。 广告表现则是涉及广告表现方法和表现形式的问题，即“如何说”。 广告文案 广告文案，通常被理解为广告制作的执行蓝本。对平面媒体广告而言，它是除美工和摄影图案之外的文字表达；对于电子媒体广告而言，它是电视广告和广播广告的脚本。 二、从广告文案到制作执行 广告制作的两种通用形式 一种是广告代理公司完成