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第七章 广告经营艺术与相关活动 第一节 广告经营艺术 一 、广告经营中的管理艺术 1、 集权管理与分权管理 2、 对人的管理，复杂性 3、 管理科学与管理艺术相结合 4、 广告经营管理中的理性因素与感性、情感因素 广告经营中的交际艺术 广告经营中 的交际对象——客户，媒介 客户是广告公司生存的命脉。客户关系的开发与维持。广告经营中与客户交际的技巧：方案说明会。 第二节 广告经营中的相关活动 一、 广告与促销 1、促销的概念： SP活动(Sales promotion)在广告计划中是一个单列的项目，一般由广告代理公司、SP代理公司及行销组织专家小组来负责处理，但 SP活动包括于发展广告运动计划中，因它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置 2、 一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与 SP技术相互配合。但目前广告公司在制定广告计划时普遍存在一种危险倾向：把 SP置于广告计划中极不重要的位置上，从而最终导致广告计划实施不利——得不到营销部门的支持，广告实施效果也不好。于是精明的广告主往往趋向于在 SP活动上的投资大大高于在广告上的投资，拨给 SP活动的经费与百分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得多。 3 、SP投资中涉及的八大主要范围是： （1）．会　议　( meeting　and Conventions)；（2）．折价券(occupying)；3．印刷品(printing)及视听、杂项；（4）．推广广告空间(promotion advertising Space)；（5）．广告信函(direct maiI)；（6）．POP(店头)陈列(point of purchsing display)；（7）．商展及展示(trade shows and exhibits)；（8）．赠品及激励(premirmsand incentives)。　 4 、广告与 SP活动的差别： 从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，例如．通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常是购买这一产品时所没有的。具体的广告与 SP活动的主要差异表现在以下五个方面； （1）如上所述，广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。　 （2）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时，选择在冬季，集中一个多月时间在《长江日报》上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同， SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。 （3）广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。随着市场经济的发展；不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象，这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象为大家所熟知，其广告语为：“抽万宝路香烟，英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。 （4）广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。 （5）广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。 总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比 SP要好，效果更加持久；SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。 二、 广告与公关 公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。 公共关系的概念： 公共关系是社会组织或个人以沟通与社会社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段 广告与公关协同传播的优势互补性 　　（1） 广告公信力低、公关公信力高 　　所有的消费者都在感叹，广告的可信度越来越低了，现在简直不知道该相信什么！ 　　的确，一方面，随着整个广告产业的发展，消费水平的升级、消费心理的成熟，公众对广告传播的怀疑态度日益增强；另一方面，层出不穷的虚