《市场营销学》课件20关系营销.pptVIP

市场营销学（第二十章） 主讲：孙国辉教授 第二十章 关系营销 要点 关系营销的概念及其内涵 关系营销的特征 关系营销的系统构成 在关系营销中企业所应处理好的几类关系 关系营销的战略策划? 第一节?? 关系营销及其特征 世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系和人与自我的关系。营销学者将其导入营销理论，便成就了关系营销。 将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动，营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 一、关系营销的概念 ?“关系营销”(Relationship Marketing) 一词最早是由白瑞(Berry L.L)在1983年提出的。 关系营销是市场营销学、销售学、营销沟通学和顾客管理技巧与过程在以下方面的广泛运用：（1）找到你所列出的每个客户；（2）建立公司与这些顾客的关系―—一种在许多交易中都存在的关系；(3) 管理这些事关顾客和公司利益的关系。 二、关系营销的理论基础 ?营销观念的动态发展 营销重心的阶段转化 横向学科的理论借鉴 核心理念的延伸 三、关系营销的特征 四、关系营销的原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 第二节?? 关系营销的系统结构 供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 顾客市场 影响者市场 第三节 关系营销策略 企业与社会各部门有着密切的联系。 按照上述对关系营销系统结构的划分，主要有五种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。 在各基本关系的基础上，发展出相应的关系营销策略。 一、内部市场关系营销 内部市场分为核心层、辅助层、影响层 内部市场关系营销理念 ? ?新契约关系 ?? 企业文化 ?? 企业伦理 内部市场关系营销管理 主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理???? 二、竞争者市场关系营销 竞争者市场细分 现有竞争者 潜在竞争者 替代品竞争者 竞争者市场关系营销哲学 顾客价值 顾客导向 竞争者市场关系营销策略 博弈方略 合纵战略 竞争者关系协调 三、顾客市场关系营销 顾客市场细分 消费者市场 产业市场 组织市场 顾客市场关系营销哲学 顾客价值 真正的顾客导向 四、流通市场关系营销 流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织 流通市场关系营销哲学 着眼于建立长远关系和发展前景 保持良好的信息沟通 流通市场关系营销策略 五、影响者市场关系营销 影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区以及其他一些公众团体。 良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对关系营销都有重要的影响。 影响者市场关系营销策略 企业形象塑造 与政府沟通 与社区建立良好的关系  六、关系营销的具体措施 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第二十章 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第二十章 协同 合作 双向 沟通 双赢 目标 信息 反馈 顾客市场关系营销策略 频繁市场营销规划 顾客忠诚计划 俱乐部营销规划 个人接触计划 关系管理计划 顾客化营销计划 数据库营销 退出管理