电视购物走在十字路口.pdfVIP

维普资讯 头 观 察 口 北京 张 超 公司通过QVC电视购物频道，8分钟销售 了8000套 保鲜盒产品。2003年3月，还是这家公司在美国经历 国家广电总局、工商总局不久前联合下发了 《关 了最疯狂的一天，通过电视购物的方式，卖出了175 于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节 目内容 万只保鲜盒。可见这种把电视和购物相结合的方式， 的通知》。通知要求，自8月 1日起，所有广播电视 已成为了一种为商家赢利的重要手段。对于商家而 播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减 言，由于电视购物直接面向最终消费者，减少 了产品 肥、增高产品的电视购物节目。虽然这五类产品的电 推广的中间环节，直销方式还省去了不少商家的店 视购物节 目长期来已广遭诟病，但 占有一半以上市 铺租用费用，这就大大降低了商家的营销成本。再加 场份额的这五类产品遭禁，还是引起了整个 电视购 之电视购物节 目的覆盖范围广泛，广告的运作方式 物行业的剧烈震荡。“如经营医疗产品电视购物的企 也比较贴近消费者，而且相对于普通 电视广告，收看 业就将减少至少几亿元的收入。估计有两成左右的 电视购物节 目的观众多是为消费购物而来，因此对 电视购物企业将面临淘汰。”同时一些专门代理电视 商品宣传的接受度较高，很容易产生购买行为。从消 购物广告时段的广告公司也遭受重创，“现在连一些 费心理学看，消费者决定购买往往受心情、情绪的影 电视台 垃‘圾时间’的价格也开始下降，短期最高降 响，普通 电视广告播出的时间非常短暂，仅一两次3O 幅已达到一半。”① 秒或60秒的普通广告很难在受众头脑中形成记忆， 其实，电视购物作为一种重要的无店铺行销形 因此被广告激起的购买欲望也很容易稍纵即逝 ，而 式，目前已在世界许多国家和地区显示出了其强劲 电视购物节 目由于提供 了详细的购物联系方式，这 的竞争力。在韩国、日本，电视购物已占社会消费品 样受众在接受了广告中的产品信息之后，很轻易地 零售总额的10％以上，美国则 占8％左右。在中国， 就可以和商家进行互动，再加之电视购物大多都有 虽然电视购物节 目在各大电视台狂轰烂炸，但据中 发达的商品配送系统，这些都为商品的即时出售提 国广告协会 电视委员会统计显示，2005年电视购物 供 了良好的保障。② 所 占的份额却仅 占我 国社会消费 品零售总额的 对于消费者而言：一方面，相对于普通的电视广 O．1％，不仅如此，一些电视购物广告内幕的曝光以 告，电视购物节 目可以更直观、更详细地展示产品的 及接二连三的 “电视直销”官司更是使 电视购物节 结构、功能和细部特征，有利于消费者全面直观地了 目几乎成为人人喊打的 “过街老鼠”。在这种情况 解商品的全貌；另一方面，由于大多电视购物节 目不 下，中国电视购物将何去何从? 但能为受众展示产品的详细资料，同时还融合了商 品信息咨询、产品定购及送货上门等多重即时的后 电视购物频道的竞争优势 续服务，这样，受众在家中就可以了解相关产品的信 据资料显示，2002年，在美国，韩国的Hanacobi 息并实现购物，节省了许多保贵的时间。另外，由于 14 2OO7，O6