第四章_营销策划创意.pptVIP

第五章 营销策系划创意 学习内容： 创意的特点与作用； 创意的产生过程 ； 创意方法论 。 一、创意的内涵与特点 　创意的核心是创造性思维； 　创意产生于创造性的思维； 　创意来源于对生活的积累。 创意具有不同于其他思维的特征，这些特征是： 　　1.积极的求异性。 　　2.睿智的灵感。 　　3.敏锐的洞察力。 　　4.丰富的想象力。 二、创意在营销策划中的表现形式 1、创新思维和超越思维 比尔·盖茨认为：极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己的个性的人，能独立思考独立行事。 2、前向思维与逆向思维 逆向思维，即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，以摆脱传统习惯思维的影响，激励新思想新方法的产生 。 3、发散思维与系统思维 发散思维包括： 辐射思维：围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。 旁通思维：是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创意的思维方法。 三、营销策划中好的创意必然会起到以下作用： 1、创意直接影响公众对企业的印象 2、创意可以影响公众的态度 3、创意是引导公众舆论的依据 四、营销策划中创意成功应该收到如下积极效应： 　　1.企业形象独树一帜。 　　2.企业营销活动引人注目。 　　3.借新闻媒介之冕，名扬四海。 第二节 创意的产生过程 一、创意的构想 好的创意是从“联想”开始的 。 二、创意线索的寻找 兹罗列194种创意线索： 1、把它颠倒过来 2、把它摆平 3、把缩小 4、把颜色变换一下 5、把它变为圆形 6、使它更大 7、把它变为正方形 8、使它更小 9、使它更长 10、使它闪动 11、使它更短 12、使它发出火花 13、使它可以看到 14、点燃它  15、使它逾起一般情况 16、使它发萤光 17、把它放进文字里 18、使它沉重  19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物 180、提供特价 181、增加慰藉的诉求 182、提供维护服务 183、运用不同的织法 184、使它变成香郁宜人 185、使它变成酸的 186、使它濡湿 187、使它脱水 88、使它干燥 189、把它冻起来 190、把它抛出去 191、使它无刺激性的 192、使它单纯化 193、使它具有刺激性的 194、把以上各项任意组合 三、创意的产生 1．临时收集信息法 2．用体力去寻找 用体力寻求创意的具体方法有： （1）建立经济报纸、行业刊物等的剪报资料。 （2）专业杂志、相关杂志等的剪报或摘要抄录。 （3）收集相关图书、学会报告。 （4）收集竞争产品、周边领域产品的说明书、业务员手册等。 （5）出席相关研讨会。 （6）出席展示会、展览会、样品展销会等。 （7）和相关部门商品、技术、销售专家交流。 （8）和销售部门、中间商交流、面谈等。 3．根据核对表想点子 4．现场寻找创意线索 第三节 创意方法论 1．组合 组合，就是把旧元素加以新的组合。 以组合的观点来分析“创意到底是什么呢?”可概括为“创意=A+B”，即： 创意=情报+情报 创意=情报+物 创意=物+物 2．改良 把旧产品缩小、放大、改变形状或改变功能的意思。 3．用途 案例——变废为宝 如何处理家中的旧报纸呢？ 第四节 创意产生的自我训练法 1．观察训练法 2．图像记忆训练 3．重新定义法 4．杜拉克式的问句 5．创造性模仿 作业(某洗发水营销策划) 目录 　　一，前言 （概况） 　　二，广告商品 （产品名称及含义） 　　三，广告目的 （提高销量、宣传形象、树立品牌） 　　四，广告期间 （时间） 　　五，广告区域 （地点） 　　六，广告对象 （某类消费者） 　　七，策划构思 （想表达什么思想） 　　八，广告策略 （具体行动） 　　九，广告主题表现及媒体运用（广告语；电视、广播等媒体） * * 能否将产品功能组合到其他产品上，将其他产品的功能组合至本产品上…… 能否组合 9 能否颠倒方向，调换正负，里外翻转，时间倒计，上下颠倒，功能颠倒…… 能否颠倒 8 能否改变结构，改变布局，改变成分，改变顺序…… 能否重组 7 能否进行材料替代，工艺替代，方法替代，动力替代…… 能否替代 6 能否增大体积，增加重量，延长寿命，增加功能，扩大面积…… 能否扩大或增加 5 能否缩小体积，减轻重量，微型化，省略或消除或分割某些部分…… 能否缩小或舍去 4 能否在原设计基础上改变形态、颜色、声音、味道、制造方法…… 能否改变 3 能否在当前设计中引用别人的创意，该创意能否引申出新的创意