[房地产]绿城玫瑰园-新疆别墅市场透视82页.pptVIP

新疆别墅市场透视 “半山湾盼” 妖魔山东北部约１０００亩山地，作为“半山湾盼”别墅的后花园, 雅玛里克山是有限环境资源，依山而建，层级式分布的独幢庭院别墅。妖魔山将被建设成为一个集休闲娱乐、科普教育和旅游度假为一体的综合性生态旅游度假区。 雪莲山高尔夫项目卖点： 整个别墅区以高尔夫球场及周边田园景色为依托、以博格达雪峰为背景，由西向东沿地形走势层层展开。别墅区为独立式别墅和联排式别墅，联排式别墅沿线性主路布置，独立式别墅顺应山势，沿等高线布置。投资4000万元，修建了与高尔夫球场配套的一所星级会馆，集餐饮、娱乐、休闲、度假于一体，使球场的配套服务功能趋于完善。 市场透视下的清醒 小区域 大未来 高同质 低品质 项目检核 玫瑰园位于乌鲁木齐水磨沟国家AAA级风景区 总占地面积近300亩； 140套充满美式，西班牙风情的独立别墅和联排别墅 古希腊文明主题景观 结构稳固，设计灵活，选材先进，考究 经典户型，功能完整，分区合理 离市中心不到5公里，城市生活配套齐全 …… 市场背景下的思考 别墅——一个屡见不鲜的产品形态 同类市场的差异性； 同类市场的新亮点； 同类市场的竞争力； 市场背景下的思考 6000元/㎡的售价——目前新疆市场绝对天价楼盘 天价的出路； 天价的支撑； 天价的认同； 关于别墅的另一个话题 别墅：豪宅？尊贵？身份？地位？… 固然，以上是别墅最本质、最直白的表象， 但，以上表象无法建立我们在市场的影响力，也无法形成市场区隔！ 我们的观点 对于新疆市场而言，为了一个企业长远愿景的梦想，为了消费市场的渴求，新疆高端物业需要一次改变，需要一次超越产品本质形态（尊贵感）之上的深远企及。 这，才是我们企业的价值，才是我们广告传播的意义所在。 广告的多重任务 我们有什么？ 玫瑰园的市场现状 从产品角度：乌鲁木齐顶级高品质住宅 从开发商（品牌）角度：中国十大城市运营商 除此之外，为了最大化占领市场，为了最大化体现产品价值，我们必须构建一种价值体系，这种价值体系的构成，将有别与区域内同类产品，从企业品牌角度，从产品价值角度，从消费者居住利益角度，充分展现项目的综合竞争力，从而赢得市场认同。 产品价值体系的构建 谁是上流生活的消费者？谁会为我们的产品买单？ 消费者描述 新疆的顶尖富豪阶层，他们懂得生活情趣，有文化有修养，善于把握生活节奏，有正确的生活观和价值观，由于社会地位的不同，他们对“衣食住行”非常讲究，受学知文化的影响，使得他们在追求事物本身的同时，更加注重细节的表现，举手投足间，也能表现出与别人的不同之处，注重健康并讲究品位。 消费者描述 他们似乎无一例外都在各种类型的权利核心； 他们是这个时代的第一代或第二代贵族； 他们重视商业竞争更重视家庭情感； 他们注重内心的愉悦而非财富获得； 他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心； 他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适； 他们追求自我人文理想的实现…… 消费者心理洞察 价值感/认同感： 今天的财富和地位是靠自己多年打拼而获得的，今天的地位是众人所仰慕的，他们是绝对的生活标杆； 房子对于他们来说，已经不是满足基本的居住需求，他们希望身边的一切，能印证他们目前的地位与身份，得到社会的认同。 新疆的别墅不少，但好像没有一个绝对的认可产品，如果市场能提供这种满足，他们会选择这样的居所； 我们的建筑就是这群人正在寻找的这群人就是因我们的建筑而存在的 以一座城市的名义；以城市运营商的名义；以生活领袖的名义；确立项目强势定位； 首府·别墅生活领袖 首府·别墅生活领袖 这一定位： 是对项目所拥有的乌鲁木齐所有别墅产品以及目标群生活愿景与产品价值的高度概括和整合。 同时赋予项目以“别墅领袖，生活领袖时代代言者”的占位高度， 使项目能够拥有改变乌鲁木齐别墅市场，并树立一个领袖生活领地的旗帜姿态。 对于目标群而言，玫瑰园能够带给他们这样的印象： 一个自然尊崇阶层的归宿与独有领地、别墅品质化的时代感、自我人文生活的价值认同感、领袖生活独有的质感等等系列价值联想。 导入策略核心： 我们不是区域地产的跟随者； 我们是产品主义支持下的品质生活领军者 传播主张 重新定义乌鲁木齐别墅生活 定义新疆别墅生活标杆 塑造绿城地产市场地位 代言乌鲁木齐领袖生活 接下来，我们的任务是如何一步一步的把我们的价值传递给消费者… 阶段推广策略 推广思考 本案的关键词： 价值互动（企业/产品） 中国十大城市运营商的品牌价值对项目的促动； 项目所呈现的卓越品质对企业品牌的印证； 价值区隔（天价楼盘） 天价楼盘与区域内其他同类楼盘的心理差异认同（值）； 价值提供（居住品质） 玫瑰园所提供的区别与区域内其他楼盘相