竞争策略--波士顿电信业的竞争战略8.docVIP

电信业的竞争战略（八） (2003-03-24 08:53:14) Rolf Bixner；Jim Hemerling ；Rob?Lachenauer （波士顿顾问公司） 创造品牌价值并不需要依靠机缘巧合，它可以通过一个精心设计的管理过程来实现。这是一个有着设定的目标和检测手段的过程，包括一个定量的分析框架、一套分析方法和一种整个组织都可以采用的语言。影响消费者感受品牌的每一个因素都可以被品牌经理掌控。 当然，要通过管理来创造品牌价值，洞察力、创造力和热诚的开拓型人才也是必须的。但如果缺乏了有力的数据来加以佐证，一些非常重要的建立品牌的投资方案就经常不敌那些经过更精确成本和质量论证的项目。 波士顿咨询公司的品牌价值创造(BVC)技术融艺术与科学于一体。它之所以能做到这一点，要诀在于将品牌价值分解成几个组成部分，从而使管理者能够理解和量化品牌价值产生的根源和结果。BVC设计了一个过程，并通过这个过程使品牌价值的产生过程清楚地显现出来。如此一来，品牌管理者就能运用这些知识来增加公司的股东价值了。 BVC是如何运作的 BVC建立在一个简单的框架之上，这个框架显示了品牌战略及品牌驱动力（如产品、交易程序、交流和一切可以加强与客户联系的活动）是如何影响品牌效应的（客户对品牌的感受及品牌对客户购买行为的影响）。然后，品牌管理者就可利用这个框架，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系（见图表1） 1 我们从以下三个方面来评价品牌价值 ● 提高产品销售溢价（人们愿意花更多的钱来购买该品牌的商品） ● 增加产品的销售量（人们愿意购买更多的该品牌商品） ● 品牌可以扩展（品牌价值可以转移到其它商品上） BVC战略的实施过程包含着四个步骤。我们在此对每一个步骤都进行简明的描述，并将一些客户的评论附在后面。 1.定性评估。BVC框架中的各个组成部分之间的关系。然后他们就可以根据具体的公司及其特定的竞争环境将经验数据（这些数据通常在书架上是找不到的）填入到框架中去了。收集数据所带来的一项额外的好处是它能迫使品牌经理去探查所有参与创造品牌价值的因素。由此也会带动他们去思考现行的品牌战略到底在多大程度上能适应其竞争环境。 45个独立的变量。这确实是一个学习的过程?它唤起我们对服务和产品的每一个方面的注意，而过去我们很少关注这些。 2.品牌稽核。2） 2 客户：品牌稽核确实使我们大开眼界。在进行了分析之后，哪些品牌驱动因素正在发挥作用，哪些又没有发挥作用；哪些作用大一点，哪些又小一点，都在铁的数据面前一一显现出来了。其中确实有一些出人意料的发现。 例如，映入我们眼中的第一组数据指出，两个实力相对较弱的竞争对手－我们从未担心过他们的品牌－在过去的三年中其品牌价值以惊人的速度增长。稽核的结果还表明，伴随着对手品牌价值的增长，其销售量和销售溢价也在同时增长。同期，我们较好的品牌之一在销售量方面取得了增长，而销售溢价却没有提高，这说明它的表现不如竞争对手。 我们同时也发现，我们的另一个品牌在某些国家中一直在创造价值，而在其它国家中，其价值却在流失。品牌稽核使我们真正看清，在每一个国家竞争环境不同的情况下，我们的战略是如何影响我们品牌的。数据清楚地表明，把品牌价值的驱动力混在一起的做法必须修正，应根据每一个国家的市场情况来投资品牌驱动力。 3.制定战略。 客户：在我们的组织中，总有一些持怀疑态度的人――通常是些主张实用主义的人――他们不相信创造强势品牌的努力能带来充分的价值。我们的品牌稽核有助于使他们相信，正是在我们所经营的产品类别中，竞争对手的品牌正在超过我们的品牌。同时，它也指明了我们的员工应如何努力才能使我们更具竞争力。这一方法使组织中的每个人在具体的竞争环境中而不是在真空中去关注价值的创造。它为我们提供了一个环境，让我们在这个环境下设置每一个品牌的目标。它也为我们在一起讨论必需的品牌战略提供了共同语言。此外，它还为我们实施最后一步做好了准备。 4.实施战略。BVC过程－连同它的表达方式－所包含的四个阶段，在整个组织中已经制度化了，所以它不会像原来的那样繁琐。 BVC过程使我们变成一家更加注重品牌的组织。在我们完成这个转变之时，我们已经完成了整个战略转变：上至品牌组合目标，下到针对消费者目标而采取的单项决策，以及品牌定位和品牌创新。 BVC技术的实际应用 --这是靠几代人建立起来的品牌效应。然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。 公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题。他们认为当务之急是在市场上展