传统渠道思维已死.pptVIP

传统渠道思维已死，谁能助我们到达成功的彼岸？——暨制定制胜的渠道策略 北京华章顾问团队 首席咨询顾问张首峰 2012年6月5日 水将流向何处？ 渠道即水渠，英文CHANEL管道之意，同中文略有区别 渠道是向顾客交付价值的重要管道 如何引水，如何聚集水源，如何控制流向，如何控制跑冒滴漏就是渠道战略要规划的内容 分销渠道战略规划的内容 战略定位 分销渠道设计 后勤规划 分销渠道评价与调整 战略定位 公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标 分销渠道与三种基本的竞争战略 成本领先战略 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 【案例】DELL网上直销 差异化战略 【案例】AVON直销、Amway传销 集中战略 【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者 市场分析 界定市场 顾客需求 基础技术类型 顾客群体 市场细分 竞争分析 行业结构 内部分析 业绩分析 优劣势分析 生产 成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力 财务 资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力 市场 质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分 管理 经历、深度、专家、文化、创造性、组织化 渠道目标 市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性 市场覆盖率和分销密度 密集分销 尽可能多的地点分销产品 如：日用品、快速消费品 选择性分销 在有限的地点分销产品 如：需要保护产品形象的产品 排他性分销 只在非常少的地点分销其产品 如：进品高级轿车 渠道控制 制造商控制中间商 获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点 中间商控制制造商 确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格 如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视 可变性——康师傅渠道变革 1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持 分销渠道设计 顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响 顾客分析 辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为 顾客在哪里购买产品？ 何时购买以及如何购买？ 购买行为分析 刘易斯·布克林分析框架 方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊品之间的组合决定渠道覆盖战略 芭芭拉·邦·杰克逊模式 朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分合同） 从一而终型（供应商主导市场） 决定组织购买者行为模式的主要因素是：转换供应商的成本 投资 风险 产品战略对分销渠道设计的影响 产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略 产品特征 单位价值 如：便利品——单位价值低，渠道层次多 易腐性/生命周期短 如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜 运输特性 如：大型机械设备——短渠道 技术复杂程度 如：电脑VS.电视——家电卖场 标准化 如：非标零件——直接渠道或订货 新产品开发 制造商 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素 如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露 中间商 开发新货源，寻找更多的供应商 如：大型电器连锁店和大型手机卖场 可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶 合资公司“百事立顿国际公司”BPW(全球饮料伙伴)公司 合作方式各出资50%，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。 各出资50%，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。 产品生命周期 投入期 制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品 中间商观望 成长期 竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域 成熟期 销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道 衰退期 低成本的渠道安排最重要 品牌战略 制造商的品牌 中间商的品牌 促销对分销渠道设计的影响 推拉战略 广告 销售促进 人员推销 推拉战略 推战略 把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。 如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销 拉战略 通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。 如：宝洁公司的产品广告 广告 贸易广告 专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。 广告特点： 信息量更大 理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明） 合作广告 在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。 如：汽车厂商与4S店