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定位之父：危机中的营销思维 文/本刊记者 李靖 译/张云 很久以来，中国企业没有遇到这么让人头疼的全球经济形势，随着金融地雷的陆续引爆，全球出现大面积的经济萎缩，对中国这样一个出口导向为主的国家，企业经营的压力可想而知。 随着企业运营牛市思维的终结，熊市思维也将成为主导，很可能在中国企业对营销话题感到乏味的时候，我们恰好就到了真正的营销时代——因为最终血拼的还是企业能否“多挣钱”的造血能力。 金融危机正在对企业经营产生全方位的深刻影响，具体到营销层面会产生哪些变化？企业营销该如何如何调整乃至转型？本期里斯“月谈”，我们带着这样一系列的问题与定位之父艾?里斯先生交流，就金融危机下企业的营销问题做深度专访。 危机下的 “反向思维” 《中外管理》：目前金融危机对企业经营将产生深刻的影响，具体到营销层面，以您的了解企业营销活动发生了什么变化？ 里斯：当出现问题的时候，企业高层总是追究责任方。公司的产品营销由营销人员负责，所以在销售开始下滑的时候，营销人员也成为最先的矛头所指的对象。 在美国，营销总监的平均连任期为26个月。也就是说营销人员的职业流动率很高，而且随着金融危机影响到越来越多的企业，流动还会持续加剧。 管理层忽略了一个问题，那就是营销的奏效是一个长期积累的过程。营销战略需要一段时间才能达到预期的结果，不能从一天的报表来判断一个营销战略的成功与失败。 同时，一个好的营销战略很有可能造成短期的销售下滑，但在长期上会促进销售。尤其是当企业遵循我们提出的“聚焦法则”，将焦点集中在一个核心产品或利益上时，这种情况就会出现。我们称这种方式为“以退为进”。 《中外管理》：金融危机下，针对资金紧张的问题，有些企业采取压缩营销费用的方式来应对；同时有企业提出要减少品牌广告的投放，而增加直接销售性广告的投入；也有中国企业认为经济不景气的情况下，企业反而应该加大营销投入为未来奠定基础，对这些策略您如何看待？ 里斯：现在是企业增加营销预算的最好时机。当你的竞争对手正在削减营销支出时，你就很容易在消费者心智中留下印象。 在营销上最艰巨的任务是保证你的信息不被过量的信息传播淹没。随着整体广告投放量的减少，企业要把握良机通过提高广告预算来给消费者留下印象。 我对“促销”开支的价值感到怀疑。这在短期来看或许会奏效，但是从长期来看它会毁了一个品牌。 例如，如果你发放优惠券或减价，短期内的销售额也许会增加，但是在长期上对品牌来说却是有害的。强大的品牌从不减价。劳力士绝不会有“买一送一”的促销。我的经验是几乎所有的促销活动都会削减品牌的长期价值。 “聚焦”为体，“公关”为用 《中外管理》：没有经济不景气，只有企业不争气，如果企业营销活动受到的资金压力比较大，那么如何提高营销活动的效率？您认为营销主要会产生哪些转型？ 里斯：在我印象中，大多数企业的营销缺乏效果，通常存在以下几个问题：（1）同一个品牌名字被用到很多产品和服务上；（2）进而无法与其他竞争品牌区分开来；（3）由于营销计划没有带来预期的结果，企业试图将营销预算压低。这是一个连锁反应。 解决方法很简单，但是执行却很难。 （1）将品牌名聚焦于一个单一产品或服务； （2）开发独特的产品或服务来吸引消费者； （3）投入大预算的营销费用来推出新概念。 《中外管理》：您曾经提出过“广告的没落，与公关的兴起”的理念，在这样一个企业生存压力很大的情况下，是不是将更广泛的地被企业采纳？要让公关活动获得更好效果，您有什么忠告？ 里斯：在公关领域我们都在进步。很多美国企业接受了我们的建议，在品牌推出的阶段用公关代替广告。但是很多企业还是坚持用大量的广告预算来推出新产品或新品牌。 然而公关战略的普及需要经多很长一段时间。对多数营销人员来说广告是推出新产品或新品牌的唯一途径。 还有另外一个问题。当我们建议企业用公关来启动新品牌时，我们并不是说一定要使用传统的公关工具，例如新闻发布会和新闻稿。 我们建议企业“做一些事”，而不是仅仅停留在“说”的层面。 “耐心”就是竞争力 《中外管理》：对新兴的中国企业而言，这可以算作第一次经历大的全球性经济危机，欧美企业这一方面的经历非常多，在过去，欧美企业有哪些您认为仍然值得借鉴的处理办法？ 里斯：耐心。商业界总是充满了坎坷起伏的。生意在未来会有所好转，对此的了解能帮助公司制定相应的策略以使公司在当下保持活力，利用未来的优势给自己一个更好的定位。 每个企业都是不同的，所以很难给出建议一个单独的企业应该怎么做。但是毫无疑问的是经济仍会复苏，在将来的机遇是无穷无尽的。 “打猎”过程中的营销智慧 《中外管理》：中国一些资金充足的企业，正在考虑积极防御的策略——抓住经济“冬天”的机会并购优质企业。在他们“打猎”的过程里，您有什么从营销角度考虑的忠告？ 里斯：大部分企业没有在消费者心智中占