《企业形象策划》（王富祥）.ppt

第一章 导 论 本章主要介绍企业形象及企业形象策划的内含、构成、功能与意义；企业形象策划与市场营销、企业文化建设、公共关系、广告宣传的关系；企业形象评价与管理的基本思路。 通过本章学习，要求掌握企业形象及企业形象的概念，认识到企业形象策划对企业的重要意义和企业形象与市场营销、企业文化、公共关系、广告、宣传等学科的关系。 本章主要内容 第一节 企业形象概述 一、企业形象的内涵 二、企业形象的构成、功能与作用 三、企业形象的意义 第二节 企业形象策划与市场营销、 企业文化、公共关系和广告的关系 一、企业形象的内涵与性质 二、企业形象策划与相关学科的关系 第三节 企业形象与管理 一、企业形象评价 二、企业形象管理 第一节 企业形象概述 一、企业形象的内涵 （一）形象的含义 :是指事物显露在外的客观状态。 （二）企业形象的含义 :从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价 。 二、企业形象的构成、功能与作用 （一）企业形象的构成 1． 理念识别系统 2．行为识别系统 3．视觉识别系统 （二）企业形象的功能 1．文化教育功能；2．协调功能；3．传播功能；4．管理功能；5．识别功能 （三）企业形象的作用 1．企业形象的内部作用 有利于塑造企业理念；有利于增强产品的竞争力；有利于企业多元化、集团化和国际化经营；有利于强化内部管理；有利于企业文化建设；有利于提高促销效果。 2．企业形象的外部作用 有利于吸引优秀人才；有利于建立消费者的品牌偏好；有利于开展公共关系；有利于提高企业的融资能力。 三、企业形象的意义 （一）形象的意义 （二）塑造企业形象的意义 第二节 企业形象策划与市场营销、企业文化、公共关系和广告的关系 一、企业形象策划的内涵与性质 （一）企业形象策划的内涵：企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。 （二）企业形象策划的性质： 1．综合性；2．实践性 二、企业形象策划与相关学科的关系 企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公共关系、宣传等有着密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。 （一）企业形象策划与市场营销的关系 （二）企业形象策划与企业文化建设的关系 （三）企业形象策划与公共关系的关系 （四）企业形象策划与广告的关系 （五）企业形象策划与宣传的关系 第三节 企业形象评价与管理 一、企业形象评价 企业形象的塑造与维护管理必须建立在企业形象评价的基础之上，只有对企业形象做出正确的客观的评价，才能有利于提高企业形象的管理效果，顺利实现企业的形象目标。 （一）企业形象评价的程序 第一步,明确评价目的。 第二步,确定评价对象。 第三步,建立评价组织，明确评价人员的职责。 第四步,做好评价前的准备，拟定评价方案。 第五步,进行形象调查和数据分析。 第六步,写出调查评价结论。 （二）企业形象评价指标 企业知名度。 企业美誉度。 企业职工的满意度。 顾客的忠诚度。 （三）评价原则 持续性原则 全面性原则 客观性原则 二、企业形象管理 企业形象管理是企业形象策划的内容之一，企业形象塑造的过程中要根据企业形象的状况，以企业形象塑造和维护为目标，运用一定的措施来加强企业内部素质的提高和外部形象的维护和巩固 （一）企业形象管理的对象 1．产品和服务。 2．员工素质与行为。 3．公共关系。 4．企业文化。 5．经营危机。 6．企业形象识别系统。 7．环境形象管理。 （二）企业形象管理的内容 企业形象管理主要应由以下六大内容组成： CI控制、CI检查、CI教育、 CI传播、CI维护及CI更新。 （三）企业形象管理的原则 1．信誉至上原则 2．持续发展原则 3．个性特色原则 4．社会认同原则 （四）企业形象管理的误区 1．重VIS，轻CIS 2．重设计，轻执行 3．重对外，轻对 4．重局部，轻整体 5．重短期，轻长期 6．重媒体，轻客户 7．重宣传，轻维护 8．重形式，轻实效 9．重主观，轻调研 10．重利，轻义 11．重仿效，轻创新 12．重产品，轻形象 （五）企业形象管理措施 1．加强产品和服务质量管理，树立优质企业的形象。 2．导入企业形象识别系统，加强企业形象资源的整合与管理，整体推出企业形象。 3．制作CI手册，增强全员形象意识，加强全员自律，树立人员形象。 4．加强与社会各界的沟通，传播企业形象。 5．建立形象危机预防系统并对企业形象