广告文案写作原则试说.pdfVIP

维普资讯 第 25卷 第 1期 湖 州 师 范 学 院 学 报 V01．25 NO．1 2003年 2月 JournalofHuzhouTeachersCollege Feb．，2003 广告文案写作原则试说 鲁 珉 (湖州师范学院 人文学院，浙江 湖州 313000) 摘 要 ：广告的传播过程是跟受众进行交流的过程 。根据言语交际的一般原理 ，广告文案写作应该遵守真实 准确、诚恳善 良、生动 自然、鲜明有力的原则，如此才有利于商品的营销和广告业 自身的发展。 关键词 ：广告文案 ；写作原则 ；言语交际；修辞 中图分类号：H152．3 文献标识码 ：A 文章编号：1009—1734(2003)01—0051—05 广告文案 ，是文案创作人员根据广告主的意图和策略，在一定 的媒体上用 以表现商 品或服务 的特点， 向受众承诺利益 ，以促使受众采取广告主所希望的行为的文字 。广告文案的写作 ，一方面具有明显的商业 特性 ，为市场营销服务 ；另一方面又和文学创作非常相似 ，追求独特和美感。以传播市场信息为主 旨的广 告文案 。在写作时应该综合考虑内容 、形式、对象以及环境等因素 。笔者依据言语交际的一般规律 ，尝试对 广告文案的写作原则作一粗浅探讨。 一 、 真实准确 (一)宣传商品是广告的本职 厂商 自然清楚商品的功能，但受众对此并不知晓，这就需要广告人细致踏实地去发掘能够给客户带来 利益的商品特性 ，并 以此作为文案写作 的出发点。 所谓真实，是指广告所宣传 的内容符合商品的实际，该商品 自身确实具有如广告文案所述的特点。 “真 是一切文章的生命 ，对广告所传播的信息的真实性 ，广告主和广告商是负有责任 的，理应有诺必践 。 广告法 明文规定 “广告不得含有虚假的内容 ，不得欺骗和误导消费者 。”…(第四条)虚情假意 的文章不可能真 正地拥有读者 ，而传递虚假信息的广告会使承诺成为一纸空文 ，破坏了消费者对广告的信任。1993年 ，蒙 妮坦奇妙换肤霜广告 “言之凿凿”地说 ：“一次使用 ，更换老化皮肤 ；／k次使用 ，彻底换了模样……”。但该文 案与事实严重背离 ，事实上 ，许多消费者使用 了该产品后 ，出现 了严重 的皮肤溃烂 ，厂商为此受到政府的处 罚，广告商的形象也受到严重损害。其实 ，只要商品确实具有能给人带来利益 的功能，广告 的诉求就能够 为读者所接受。国外有--N针对老年人 的Experience护肤 品广告就摈弃 了那种夸夸其谈 的说辞 ，而是实 事求是地说 ：“皮肤需要的是护理 ，而不是返老还童的童话 。……”其实事求是 的态度赢得 了受众的好感。 商品由于受各种因素的制约，存在某些不足是可以理解的。夸大功效对广告人极具诱惑，但这是 以自己的 信誉和形象作赌注，往往得不偿失。倘若广告人在销售的压力之下向人们承诺一些并不存在的利益 ，那么 顾客在上当之后不仅会远离那些名不副实的商品，也会对广告人心存疑虑。这不仅违背了市场经济的诚 信原则 ，也与言语交际的真实原则相去甚远 。 (二)广告文案的写作讲求准确 首先是所述内容的准确。文案作者必须恰如其分地介绍商品的性能，注意所介绍对象的各个方面乃 至局部细节 ，力求辞义相符 ，这在一些科技产品的宣传 中尤为 明显。其次 ，广告文案写作还必须根据营销 策略准确地表现诉求点。譬如印度的一则旅游广告，针对西方游客厌倦都市生活和向往遥远东方的心理， ÷收稿 日期 ：2002—01—03 作者简介：鲁珉 (1961一)男，浙江湖州人，湖州师范学院人文学院讲师，主要从事文体写作 、修辞学研究。 维普资讯 52 湖 州 师 范 学 院 学 报 第 25卷 刻意宣传印度的奇异风情 ：“到一个金色的国度去 ，去度过一个金色的假期 ，那刺激是黄金般 的。甘地和悉