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维普资讯 第 15卷 第6期 武 汉 科 技 学 院 学 报 Vo1．15NO．6 2002年 12月 JOURNALOF WUHAN INSTITUTE 0FSCIENCE AND TECHN0L0GY Dec．2002 “另类”的广告诗文案 李如意 (鄂州大学文法系，湖北 鄂州 436000) 摘要：台湾意识形态广告公司是一家风格非常鲜明的广告公司，其广告诗文案极具开创性和颠覆性。本文从 文化、语言及叙事功能三个层面分析了意识形态广告诗文案的特点，重点阐述了它在内容上对传统文化的消 解与重构，在语言及叙事功能方面的突破与超越。 关键词：消解；重构；陌生化；叙事 中图分类号：G206．3 文献标识码：A 文章编号：l009—5160 (2002)06—伽 53—o4 广告作为一门边缘学科，从诞生之 13起，便与文学结下了不解之缘。但传统诗 的言志缘情与广告的通俗易懂格格不入。 所以先前诗入文案，只不过是一些文人骚客偶尔化而用之。然而，台湾意识形态广告公司的现代诗文案如石破天惊，一举 打破这一格局。其内容上大胆的反传统文化 ，形式上摒弃传统诗歌意象而大胆地启用现代诗的多元化、模糊化、单纯化、 口语化的表现手法，拓展了诗歌这种体裁在广告领域内的使用空间，使广告诗的叙事功能得到了超常规的发挥。 意识形态的现代诗文案在二十世纪末兴起和流行并不是空穴来风，它不仅是广告创意实验的成功，更是广告文案在语 言上的突破与超越。在由大众化转向分众化、小众化 的传媒时代 ，在世纪末文化情结的影响下，我们不难觉察到意识形态 广告背后很深的文化 内涵。 1文化层面：消解与重构 传统的广告诗 ，多是化用名句名篇。如：“车到山前必有路 ，有路必有丰田车”、 “劝君更尽一杯酒 ，与尔同销万古愁”、 “宰天下有如此之肉，治大国若烹小鲜”等等，字的行间内无不打上深深的文化烙印。纵观意识形态的广告诗文案，那种文 化寻根情结荡然无存，倒是赋予了广告强烈的时尚、流行和反传统文化的色彩。在意识形态的广告诗文案中，广告变成了 一 种关于文化与流行、观念与时尚的对话。广告诗的语言是对传统文化大规模、有系统的偏离和消解，它启示 了一个个性 生命与一个越来越陷于规范化、标准化、商品化广告世界的命定冲突。如中兴百货春装上市 河床篇／金属篇 ，“美好的生 活是最温柔的报复”“你应该穿上最漂亮的衣服散步溜狗，让街道上的迫害视觉神经的建筑物丢脸，你应该用最奢华的骨瓷 餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机……你应该学会做普罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当宵 夜……”文案中那种强烈的对抗文化、消解文化的趋 向展露无遗。我们在被震撼的同时，不得不沉思，在这种放荡不羁的现 代诗文案背后隐含的是怎样的文化因素呢? 自80年代以来，在台湾，游戏化的政治、商业消费社会与全球文化 的联姻 ，产生了一种而 目夸张的都市休闲文化。 广告作为时尚和流行最敏感的温度计，将民间文化、都市休闲文化、政治与性在一个社会化的整体中突现出来。与此同时， 商品的同质化已使广告越来越缺乏卖点，传统的创意手法、USP、定位、品牌创意等硬销售、软销售的手法已用滥，广告 文案向传统文化的寻根已走到山穷水尽的地步。随着台湾国际交往的31益扩大，西方文化的影响和渗透 ，使台湾出现了历 时性的传统与反传统，共时性的民族性与国际化的冲突，各种反传统的学说的异军突起，它们纷纷用外来的异质因素来瓦 解原有格局。意识形态广告公司敏感地把握住这一时代的脉膊，大胆地运用现代诗文案来传播现代的生活方式、流行时尚、 消费观念，从而给广告文案创作带来了勃勃生机。正如马尔库塞所言：“今天对现实文化的反抗，同样还反抗着这种文化中 的美 ，反抗着这种现实文化中所有的过于升华、分割、有序、和谐的形式。今天的反抗中对 自由的渴望，表现为对传统文 化的否定，这是一种在方法上的反升华。州反崇高、反理性的现代诗文案成为最为直接而平凡的生命姿式。嬉皮士式的亚 文化语言与生活方式、颠倒杂乱的时空顺序、震耳欲聋的爱欲潜能以及垮掉一代的黑色幽默等在意识形态广告诗文案中有 收稿31期：2002—08—2l 作者简介：