不同文化背景下的中西方广告文案差异.pdfVIP

维普资讯 里不同风，百里不同俗”，这句俗语精辟地概括出 承认，更多中国口腔护理专家选用 ‘‘ O — ．．1_▲文化的差异之大。每个消费者都是在一定的文化 品牌 ，中国口腔医学会 (CSA)，中华 I 环境中生活和成长。不同文化因素对消费者的购 预防牙医会(CPMA)推荐品牌。”很 杨 买决策会产生潜在影响。也是广告文案撰写的重要参照体系。 明显。广告商抓住普通民众对专家 淑 文化，按英国人类学家爱德华 ·泰勒的说法，是指 “一个复杂的 的信任和对权威机构的信赖这一心 芳 整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及其它作为 理特点，做足文章。崇尚权威是对封 社会一员的人类从社会 中获取的各种能力与习臃·。”对广告的 建社会森严的等级制度和民众的顺 文化内涵及其 中外差别的研究，则是撰写广告文案成功与否 从心理的一种折射。从某种意义上 的关键。因此。本文拟从文化因素出发。探宛中西方广告文案 来说，这种心理到现在仍然深刻地 创作中的差异，以寻求全球化环境下产品与文化之间的沟通 影响着中国人的生活。 渠道和契合机缘。 相比之下，西方的广告公司则 更喜欢标新立异 ，力避大众化的广 一 、 不同语言习惯下的广告差异 告模式。以唤起受众的注意力。如美 广告语言是广告的核心内容。语 言受社会文化的影响和 国万宝路香烟的广告语：“Cometo 制约。并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化 wheretheflavorisCometoM arlboro 程度制约其对广告的理解。 Country，”这 里 的 “MarlboroCoun- 中西方语言的差异首先表现在社会文化心理上。中国人 try”是指抽这种烟的人所驰骋的天 向来喜欢热闹、喜庆的场面，喜欢大吉大利，尤其在港 台地区。 地。而 “flavor”一词则具有双重含 如法国名酒 “人头马”，其广告主题一贯是 ：典雅、高贵的绅士 义：一是指这种香烟的独特品味，二 风度。广告中金雕玉砌，场面优雅脱俗，花园派对，尽显贵族风 是指抽这种烟的人的独特装扮和风 范。可是此广告在香港却遭遇 “滑铁卢”。因为香港人喜欢听吉 度。这里的“Marlboroman”所代表的 祥的话，凡事都要讨 口彩。后来把广告语改成 “人头马一开，好 一 个世纪以来最成功、最具影响力 事自然来”。结果销量大增。 的品牌形象：他身着牛仔服，骑着高 耐克那句著名的广告语 ：“justdoit”，一开始翻译成中文 头大马，嘴里叼着香烟。背景是一片 “想做就做”，广告播出没多久，在当地就引起一场轩然大波。 荒原和蓝天。这一切象征着洒脱、豪 家长们纷纷投诉，这句话会误导青少年做事不计后果，不负责 放和 自由，是西方许多青年男性所 任。后来把它改成 “该做就做”。才平息了这场风波。一字之差， 追求的境界。广告商用这样的一个 效果却迥然不同。因为在西方。崇尚表现 自我、张扬个性。而中 意象来反衬西方人所追求和向往的 国则主张内敛 。 那种激情、冒险、刺激和 自由的生 活。以此来打动其消费群体，获得他 二、不同生活方式和社会行为下的广告差异 们的情感认同。并促成最终的购买 广告的本体功能是传播商品和服务信息。但同时广告还 行为．达到促销的真正目的。 自觉或不自觉地输出某种精神文化和意识，从而改变着人们 三、不同价值视觉下的广 的思想，引导着人们的非消费性行为和生活方式。