独立学院《广告文案写作》课程实践性教学改革研究.pdfVIP

NO．Ol TIME EDUCATION Janua~ 独立学院 《广告文案写作》课程实践性教学改革研究 张萍 摘要：广告文案写作是广告活动中的一个重要环节，因此，广《告文案写作》课的教学直接影响广告人才的培养。针对独立学院该 课程教学中存在的问题，笔者提出了一些改革的新思路：明确学生能力培养的二个层面，加强对创意能力的培养；合理分配教学时间， 加大训练力度；丰富教学形式和训练内容，规范训练过程；改进考核方式，建立以能力考核为主体的检测体系。通过各种实践性教学活 动，切实提高学生的广告创意及文案写作水平。 关键词：广告文案写作 实践教学 创意能力 中图分类号：G642．0 文献标识码：A DOI：10．3969／j．issn．1672—8181．2013．01．003 近年来 ，随着我国经济的发展 ，广告业得到了迅速发展 ，社会 的学习兴趣。 对广告人才的需求量不仅越来越多，而且对人才质量的要求也越 1．4 教学效果检测手段单一，缺乏有效的能力检测方法 来越高。文案写作是广告活动中的一个重要环节，《广告文案写 《广告文案写作》是一门实践性很强的学科，而目前该课程的 作》课的教学活动直接影响着广告人才的培养。 考试主要是出试卷，考试 内容以理论知识为主。这种考核方式显 目前，我国很多独立学院的新闻学专业和广告学专业都开设 然不能体现该课程的特点，也无法准确反映学生的实际创作水 了 广《告文案写作》课程。这门课不仅涵盖的知识面宽，涉及到广 平，更容易误导学生重视理论学习，忽视实践活动。 告学、市场营销与策划、心理学、传播学、美学等多门学科的综合 2 《广告文案写作》课程实践性教学改革探索 知识，而且实践性强，在教学活动中要通过讲解和训练，提升学生 针对独立学院 广《告文案写作》教学中存在的这些问题，笔者 的写作能力，与一些高校相比，独立学院的生源和师资力量都较 在自己的教学实践中从以下几个方面进行了一些改革和探索： 为薄弱，教学难度较大。那么，在教学中如何激发学生运用语言 2．1明确能力培养的二个层面，加强创意能力的培养 传递广告信息的兴趣，并通过实践性教学提升这种能力，是独立 创意是广告活动的中心环节，优秀的广告文案首先源于新颖 学院 广《告文案写作》课程改革的一个重要方向。 的广告创意，然后才是形象生动的语言表达。因此，对学生文案 1 目前 《广告文案写作》教学中存在的问题 写作能力的培养应分两个层面，第一个层面是创意能力的培养 ， 从独立学院 广《告文案写作》课程的教学状况来看，学生虽然 第二个层面才是语言表达能力的培养。 能进行各类广告文案的写作，但创意平淡，出新出奇不足，语言缺 “广告创意是使商业广告达到促销 目的而形成的创造性想法 乏冲击力和感染力。这些问题的出现 ，需要我们对 目前的教学 目 和独特主意的思维形式。而广告文案写作就是将这一思维形式 标、教学内容、教学形式等进行深入分析和反思。 转化为以语言文字为载体而最终呈现出来的一个过程 。”[21形成 1．1教学 目标中对能力培养的方向不够明确 优秀的广告创意离不开抽象思维、形象思维、联想思维、逆向思 广告文案写作借助语言符号传递产品的特点、优势，讲求宣 维、发散思维等思维活动的展开，因此 ，在教学中应多引导学生分 传的技巧和方法，服务于特定的广告创意，是一种创造性的思维 析和寻找经典广告创意的思维过程，开展一些想象和联想的思维 活动。而该课程 “长期以来主要讲授的是关于广告文案写作的主 训练活动，帮助学生突破思维定势，多角度、多层面、多视角分析、 题、体裁、结构和表现手法，很少涉及到写作的思维规律这一根本 思考问题，提高其创意能力。 问题。”这就形成了在教学 目标上，教师更侧重对学生语言表达 新颖的创意还需要通过语言文字生动、