广告创意原则与创意人素质.pdfVIP

维普资讯 广告创意原则与伽意人素质 口 刘东梅 目前。广告已铺天盖地渗透到 命力，就会失去受众，但广告的艺 痕迹，像是小朋友间一句随意的问 社会各个角落，融进到我们 日常生 术性却不能有悖于真实性。广告创 话 ，然而对观众特别是小朋友更能 活之中。可是人们有时不免困惑： 意只有以真实为基础。才是锦上添 引起反应。喝过 “乐百氏”的小朋 广告是借助什么魔力来驱动人类? 花，才能创造出可信、可亲、可爱 友会想起今天有没有喝，没喝过的 为什么一则简明的广告文案、一个 的商品形象或企业形象来。比如有 也许很快向家长提出购买要求．在 精美的广告构图、一支动人的广告 一 则广告，形容复印机复印效果逼 消费者中树立一种每天要喝 “乐百 歌曲能风靡全球获得永久的生命 真用了唐僧的话： “怎么又来了真 氏”的观念人。 力?广告，这现代文明的组成部分。 假悟空?”以复印件与原稿极其相 广告创新 ，语言也力求有新 其背后究竟依托着什么? 似、难以辨认真伪为基础，来宣传 意，一句得体的广告语能让人铭记 拨开层层迷迷蒙蒙、花花绿绿 复印机的质量，这就很真实 ．创意 在心。例如形容门锁的安全 、保 的表象，我们终于窥探出广告的灵 叉很新颖、令人信服。 密、可靠，采用 “一夫当关，万夫 魂。主宰广告又决定着广告命运的 r 广告创意是要表现一定信息 莫开”的成语 ，很贴切 ，也有新 神奇的魔棒，就是广告的仓意。 的，因此必须有达意的特点。广告 意。 什么是广告的创意呢?权威者 创意者除要注意收集环境、市场、 所谓聚焦是指广告创意不能太 这样表述：广告创意又称广告构 消费群体、竞争对手等外部信息 散，必须服从某一主题。一则广告 思，是指广告设计制作者根据广告 外，还要把握企业内部各个环节方 如果没主题肯定不会是成功的广 主题经过精心思考和策划。运用艺 面的信息，做到 “知己知彼”。然 告。一些广告花了很大的篇幅去泻 术手段．把掌握的丰富材料塑造成 后去粗取精，去伪存真，做好信息 染与主题毫无关系的气氛．结果倒 一 个形象或意念的过程。创意是广 的筛选加工工作。在占有广泛信息 把主题给淹没了。还有许多广告 。 告的灵魂 。富有创意的广告其作用 基础上，广告人才能在创意中准确 该强调的即消费者最关心的没强 是巨大的、正如美 国DDB广告公 地传达信息，使广告作品完全体现 调，与消费者关系不大的倒说了很 司首脑人物威廉 ·彭立克所说 ： 创意人的意向，达到创意目的。 多。比如冰箱．消费者最关心的是 “使观众在一瞬间发生，惊叹，立 这里指的合规．包括法律规范 它的质量，广告却不说这个，而去 即明白商品的优点。而且永远不忘 与道德规范。自从现代广告问世以 说它省电；药品广告不说功效如 记。这就是创意的真正效果。” 来它就受到法律的制约和道德的束 何，却说它包装精美：香皂广告不 凭什么进行广告创意呢?从理 缚。 《广告法》是全国性的广告管 介绍它的功能或成份。却花大量镜 论和实践的结合上应遵循求实、达 理法规。是我们在创意时必须遵守 头显露女性胴体．想以此来吸引观 意、合规、创新、聚焦得意的原则。 的。广告不仅是一种经济现象．还 众，其实是本末倒置。 广告的生命在于真实。无论在 是一种意识形象．因此广告应该为 广告作为一种艺术形式．其作 什么时代、场合。宣传什么商品． 受众提供健康、有益的精神食粮。 品应该给人以美的教育和熏陶。成 不真实的广告只能失去公众的信 一 则广告能否达到应有的宣传 功的广告能美化人的生活。促使社 任。而且也不能持久。我国广告法 效果，新颖性是不可缺少的。别具 会生活更加理想化、艺术化．还使 规定： “广告内容必须清晰明白， 一 格，独树一帜，应是广告创意追 人们得到精神上的愉悦和满足，令 实事求是。不得以任何形式