城市旅游形象广告策略.pdfVIP

维普资讯 簟9卷 第 1期 潮南商学院学报 c双月刊) T01．9 o．1 2OO2年 1月 JOURNAL OFHLNAN BOSINESSCOLLEGE n N ．2OO2 城市旅游形象广告策略 黄大勇 (重庆商学院，重庆 400067) [擅 耍]对城市旅游形象广告的涵卫、特点扣重要性进行了分析，井从广告学的角度对城市旅游形象广告的蕈略进行了阐述。 [关■词]城市旅游形象；广告；幕略 [中圈丹粪号]F59：F713．8 [文献标识码]A [文章编号]1008—2107(2002)0I一0061—03 城市旅游形象广告广义上是一种付费的、传播区域旅游信 的总体印象。它追求的是旅游资源及服务的整体吸引力，意在 息的活动，即宣传区域旅游营销主体、旅游市场主体，推广 、 概括该城市到底是怎样一座旅游城市，而广告的目的就是将这 介绍旅辨产品、劳务、服务、观念、主张等有关信息的有偿活 个总体旅游形象推 出击，为广大受众所认 同、所接受、所喜 动；而狭义的城市旅游形象广告是指由广告主付费，运用各种 爱。都市生活的各种压力推动人们寻找天然的绿色和久违的宁 媒体，舟绍城市旅游的整体性特点，树立城市旅游形象，以刺 静，因此旅游形象应明显区别于工业、居住 、交通等城市基本 激旅游消费，增加旅游业收人的信息传播活动。本文侧重研究 形象 同时旅游业又是一个开放的复合型产业，旅辨产品包括 狭义的旅游形象广告。 吃、住、行 、游、娱、购六大要素，涉及到社会的各个层面。 因此城市旅游形象就不仅只是几个具体的旅游景点、旅游企业 一 城市旅游形象广告对城市旅游的促进作用 或单纯的旅游行业的形象，往往也涉及到一个城市的整体形 城市旅游形象广告是城市 CIS中最重要的组成部分之一。 象，而且这种旅游形象必须符台城市整体形象的设计风格。 它是人们了解城市的重要窗口，广告质量的好坏直接影响城市 2诉求对象，即现实的和潜在的游客构成复杂，分布面 整体形象的树立 ，同时．它也是城市旅游的最佳促销工具。旅 广。游客们 的居住地、年龄、文化程度 、收入水平、生活方 游形象广告做得好，必定会让人们对这个城市充满美好 的向 式、出游时间和 目的都不相同。因此，城市旅辨形象广告应具 往，进而产生旅游动机 比如澳门回归系列广告：金碧辉煌的 备普遍的认知性而不仅是针对某个单一市场的某个群体，切忌 葡京大酒店，历史悠久的大三巴牌坊和妈祖阁的大特写，中间 市场划分过细。广告所突出的形象应为广大游客所认同，厩要 穿插着投牙的老太太慈祥的奘窖和向着国旗微笑的小学生．既 满足游客的共同需要，又要满足不同类型游客的特殊需要。 说回归，又不只说回归，而是精致巧妙的以回归为基点，树立 3．广告的受益者不只局限于广告主本身。一般来说 ，旅游 起了澳门集东西方文化色彩于一体的独特旅游形象，给海 内外 业走的是 “政府主导型”的路子。城市旅游形象广告的广告主 游客留下了深刻美好的印象。城市旅游的特点决定了城市旅游 大部分是当地政府的旅游管理部门 (如旅游局和旅游协会)， 形象广告将对城市旅游起到重大的促进作用。 但该类广告的受益者除了广告主 自身，还包括：一是当地旅游 1城市旅游消费的核心对象是一系列不可触摸的无形 的服 业内部的各个市场主体，如旅行社、宾馆、风景区；二是当地 务产品。这使潜在的消费者在选择旅游城市时将会更多的依赖 的其他产业部门，如商业、交通运输业、教育文化业；三是广 于旅游广告，而广告信息量大，可以运用文字、图象、音响等 大市民，由于广告主的竞争者主要来 自于外部区域，因此，除 多种形式，帮助营销主体在游客心中确立其产品的综舍表现形 了政府，行业 内部的各营销主体及报社、出版社、音像杜也可 式 ，使其由抽象变得直观。