对多种广告文案翻译技巧与方法的规范.pdfVIP

对 多 种 广 告 文 案 翻 译 技 巧 与 方 法 的 规 范 龙 江华 ( 湖北 民族学院 外语学院，湖北 恩施 445000 ) 摘 要: 目前 ，关于广告文案翻译的技巧和方法少说也有 望有学者能对译界这种混乱 的局面做一个系统的具有说服力 二十多个术语 ，并且有一些翻译方法和技巧有包含和重受的 的规范 。 关系。为规范这种混乱局面，我们可以把广告翻译分为五大 1.广告 的分类及广告翻译 的复杂性和灵活性 类:直译、意译、音译、变译、不译。在广告翻译实践中，具体翻 大家经常提到广告翻译 ，实际上这只是一个笼统的概念 。 译方法和技巧的选择往往受到多种 因素的制约，如 : 的语主流 广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。比 文化、广告主的要求、译文 占有空间等。另一方面，译者又可以 如二Torben Vestergaard在其著作The Language of Advert ising 中， 充分发挥 自己的广告创意能力。因此 ，广告翻译可以说是 “戴 将广告分为两大类:co ercial and non-co ercial advert ising 着手铐脚镣 的 自由舞”。 (商业广告和非商业广告) 。商业广告又分为三种:pre stige/ 关键词 :广告文案翻译 广告语篇 技巧和方法 goodwill advert ising(信誉广告) ,industrial/trade advertising(I 业/ 贸易广告) ,consu er advert ising (消费者广告) 。Torben Vester- 导言 gaard又从版面设计的角度将广告分为Classified Advert ise ent 近年来 ，关于广告翻译的探讨频频见诸各学术期刊和学 ( 分类广告:按 内容分类 ，按栏数 ，行数甚至字数收费的小型广 术专著中。很多人把 “功能对等”、“关联理论”、“接受理论(接 告) 和Display Advertise ent ( 陈列广告:有图有文，按面积收 受美学) ”、“图式理论”、“互文性”等作为广告翻译的理论基础 费，通常需照相制版) 。(转引 自刘铃铃 ，2004 : 11)此外，我们还 和导向，并在这些理论体系的基础上提 出了广告翻译 的原则 可 以从不 同的角度给广告分类 。如: 或标准。一般认为: ( 1)广告翻译应以归化为主(广告翻译要考 从广告发布的媒体来看，可分为:Newspaper Advert ise- 虑 目的语读者 的可接受性) c(2) 广告翻译允许有一定的变通 ; ent (报纸广告),Magazine Advert ise ent (杂志广告),Television (3) 广告译文应言简意赅; (4 ) 广告译文应具有与原文一样 的 Advert ise ent ( 电视广告),Radio Advert ise ent ( 收音机广告) ， 表现力和感染力，甚至优于原文 。在此基础上 ，人们提出了各 Intern et Advert ise ent(网络广告) ,Dire ct Mail Advert ise ent ( 直 种各样的翻译的技巧与方法 ，除了人们最熟悉的 “直译”、“意 邮广告),Outdoor Advert ise ent ( 户外广告)等。 译”、“音译 ”法外 ，近几年还出现 了诸如 “套译”、“转译 ”、“绎 从广告的受众来看 ，可分为:Con