古诗词在广告文案中的运用.pdfVIP

2011年第 7期 经济研究导刊 No．7，2011 总第 117期 EC0N0MIC RESEARCH GUIDE SerialNo．117 古诗词在广告文案 中的运’用 戴 永 红 (湖南理工学院 新闻传播学院，湖南 岳阳 414000) 摘 要：古诗词运用于广告文案由来已久。从古诗词的传播优势出发，描述了广告文案中引用诗词的三种主要形 式，并指出古诗词在广告文案中运用的意义，在广告文案 日趋个性化的今天，深入探讨恰当运用古诗词的策略。 关键词：广告文案；古诗词；运用 中图分类号：12 文献标志码 ：A 文章编号：1673—291X(2011)07—0268—03 古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美 、 了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀 ，碧油煎出嫩黄深。夜来春 形式美、语言美 、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名 睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色 、香、味、形做 篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文 了生动的描绘 ，使得该店声名大振，生意兴隆。 学史上 占据着极重要 的位置 ，而在绵延五千年的中华文化 苏东坡还有一首广告诗词 “黄州好猪肉，价钱如粪土，富 中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中 者不肯吃，贫者不解煮。慢着火 ，少着水，火候足时它 自美。每 华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的 日起来打一碗 ，饱得 自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州 赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的 时所创的 “东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目 认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好 标受众比较大众化和平民化。它将 “东坡肉”的制作工艺的独 的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总 特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的 是较易接受 自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好 是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文 的运用古诗词 ，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得 字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播 成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不 目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品 拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。 牌价值。 清朝道光年间，诗人杨静亭曾作 都《门杂咏一百首》，其 一 、 古诗词在广告中有悠久的传播历史 中 《水晶糕》一首为绍兴的 “水晶糕”作了如下的广告：“绍兴 自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开 品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗 胃弱，进场宜卖水 始有了广告，如春秋时期 “宋人有酤酒者，升概甚平 ，遇客甚 晶糕 。” 谨 ，为酒甚美。悬帜甚高”(《韩非子 ·外储说右上》)，这段精妙 二、古诗词在广告 中有独特的传播优势 的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明 了他们 已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告 古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作 的诸多形式 ，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词 为一种千年流传的文化 ，它与流行并不矛盾，而正是因为这 具备了广告文案写作的诸多特点 ，从中国广告历史发展来 种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古诗词的传播优 看，广告文案确实从