广告文案创意的误区及对策.pdfVIP

维普资讯 第 19卷第2期 V。1．19NO．2 2003年 6月 Jun．2003 广告文案创意的误区及对策 葛翠华 ，甄素娟2 (1．大连市妇女联合会，辽宁 大连 l16001；2．大连市盲聋学校，辽宁 大连 116021) 摘 要：广告文案创意如今已被推崇为广告业的灵魂。然而，一些文案在追求创意的同时却陷入了创意的误区，应通过对误 区的分析 ．然后提出相应的对策 。 关键词：广告文案创意；广告主题 ；广告原则 中图分类号：G206．2 文献标识码 ：A 文章编号：1008—388X(2003)02—0083—02 当前，在运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大广 创意。这方面的误区主要有：(1)创意不能体现广告的功利 告传媒上，文案创意因语言文字的特殊性，堪称传媒创意之 性和实用性。(2)创意超 越了观众的理解能力。一些文案 最典型、最集中、最广泛的体现，甚至被誉为广告业之灵魂。 创意在艺术上可能达到登峰造极、出神入化的程度，但超出 然而，文案创意失当所造成的后果往往也是灭顶之灾。因 多数观众的接受能力。(3)创意与广告产品落差太大。有些 此，重视并研究 创“意误区”问题十分重要。 广告艺术创意相当不错，既前卫又能恰当地引起观众的关 一 、广告文案创意的误区 注，但所推介的产品却十分普通，令观众产生 “拉大旗做虎 1．在轻曼飞扬的创意中，广告 “主题”被湮没了。广告文 皮”的印象。(4)t~J1意违背了社会伦理道德 案创意，顾名思义，就是广告文案的制作者对广告文案进行 3．在民俗化的创意中广告文明被亵渎了。情感、民俗是 的创造性思维活动，对广告主题、内容和表现形式所提出的 人类永远不老的话题。以情感和民俗为诉求重点来寻求广 创造性的“主意”。它的最基本特征是超越常规的独创。通 告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟 过 “言前人所未言，发前人所未有”的创意、创举向人们展示 的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种 一 种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新境 与自己内t2,深处的情绪和情感相一致的情“感消费”，追求的 界、新理论。然而，在这轻曼飞扬的创意中，一些文案的制作 是贴近生活的真切与平实。然而，在追逐 “民俗化”时，有的 者却忘记了广告创意必须突出广告主题的基本要求。(1)文 广告背离了现代化文明，有意去迎合低级趣味的“时尚”。 案创意离题万里。一些广告文案创意本身的寓意、美感都相 4．在着意渲染中广告语言规则被忽视了。渲染气氛是 当不错，确实吸引了观众的注意力，但它与广告主题的关联 广告文案创意中最常用的方法之一，这是由广告的宣传特性 性极差，生拉硬拽，牵强附会。(2)主题创意空洞乏味。通篇 所决定的。恰当的夸张能够进一步表现广告主题寓意，调动 广告极尽华丽溢美之词，但都是些大话、空话、套话。(3)主 观众的情感，刺激其消费。但是，如果为了’渲染连中国话都 题创意包罗万象。(4)主题创意瞒天过海。一些企业的产品 说不明白了，那就会适得其反。不仅观众不能接受渲染的鼓 不过关，全凭广告 “吹牛皮”。(5)主题创意老套陈旧。一介 动，而且会使观众感到广告制作者素质低下，并由此联想到 绍企业就是十佳、明星、骨干、龙头，一介绍产品就是设计合 该企业信誉、实力和能力的低下，想到该产品也是否如其文 理、性能优良、工艺先进、价格低廉。 案一样粗制滥造。在这方面常见的创意的误区主要有：词不 2．在天马行空的艺术创意中，广告原则被丢弃了。一些 达意；用词过度；任意造词；用词笼统。 广告文案的制作者认为：广告是一种艺术，艺术是否定原则 二、逾越广告文案创意误区的对策 的，它无须任何清规戒律，可以海阔天空，任意抒发 由此， 广告文案的制作者如何逾越上述误区，笔者认为应该针 他们在追求艺