广告文案的创作原则.pdfVIP

XIN．Iff／．E．N AIHAOZ．]-[E 2009·9下《半月) 随 着 国 内 就要想办法在产品性能上 附加人性 内涵 雪碧广告 的经典广告语 “晶晶亮 ，透 广 告业 的不 断 和文化 ，突出差异化 。 心凉”，至今仍然朗朗上 口。现在市场上的 发展 ，广告文案 比如我们非常熟悉的利 郎商务休 闲 绿茶产品很多 ，而且在广告制作方面 、画 广告文案的创作原则 的创 作 已 由简 服饰 的广告语 ：“忙碌 ，不盲 目；放松 ，不放 面质量各方面也都很精美 ，但给人 的感觉 单 的文 案写作 纵 !”简单的几个字就将产 品的消费层次 却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶 ， 转 变 为 实 效性 和消费人群准确定位 ，同时也让消费者强 你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广 强 的概念创意 。 烈地感受到产 品的知性 、休 闲、严谨 。因 告画面不时地也会在脑海 中回放 ，但对那 创 意 总监 乃 至 此 ，经典 的广告语言不在于华丽 ，而在于 些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧 客 户 都 不会 接 准确地突 出主题 ，抓住消费者 内心对产 品 广告在众多饮料广告中给人 的感觉却依 口 受文案 人员 把 个性的需求 ，而产生共鸣。 然很清晰 ，一看到那些广告画面就会很快 翟 文案创 意 当作 实效性。实效性就是广告文案一定要 在脑海里反映出 “雪碧，晶晶亮，透心凉”， 金 个人 “写作 ”行 为广告 目的服务 ，做到实用 、有效 ，避免片 这也充分说 明了原创性 的广告会带给人 凤 为 ，消 费者也不 面追求文案的华丽 ，华而不实 。如果广告 深刻的记忆。而那些盲 目跟风 、模仿 的广 会 喜欢 文 案 人 目的在于短期促销 ，那么就要 以能否促进 告 ，只会让人记忆模糊 。 员玩 创 意 的噱 销售 以及能在 多大程度上促进销售作为 审美效应 。好 的广告文案要根据不同 头 和纯 粹 的文 评价该广告文案的标准 ；如果广告 目的在 国家 、地 区、民族及不 同的价值观念和风 字游戏。要做一 于塑造 品牌形象 ，那么便 以能否提高 品牌 俗习惯 ，合理巧妙地进行创作。广告文案 名合格 的广 告 认知度和指名购买率作为评判广告文案 必须适合这些具体 的文化语境 ，并与其他 文案创意人 ，必 的标准 ；而公益广告 的实效性在 于能否提 要素 (画面 、音响等)互相配合 ，服从广告 须 掌 握 以下 原 高公众对公益事业的认识 ，能否产生 良好 主题的创意策略 ，共 同完成广告作 品的创 则 ，紧抓传播要 的社会效应为评判标准 。 作。广告文案的审美效应主要表现在以下 点，突 出传播主 广告文案实现实效性的方法有 ：一是 方面 ： 题 。 找准卖点(USP)，寻找说服消费者 的理 由。 格调美。从范围来看 ，格调既包括高 概念 明确 ， 如强调产 品具有特殊功效和利益 ，或者是 雅的、令人神往 的格调 ，也包含通俗的、平 主题 突出。广告文案的立足点在于连接产 其他 品牌无法 比拟的，保证 了产 品强劲 的 易近人的格调 ，我们还必须注意格调美是 品和消费者 ，寻找巧妙的语言表述。一旦 销售力 。二是