广告文案教学中视觉思维的训练.pdfVIP

维普资讯 2003-~1ff-6月第 2期 武汉商业服务学院学报 (季刊 ) l7 广 告 文 案 教 学 中 视 觉 思 维 的训 练 口郭红琳 摘 要：现代广告作品中美术摄影的应用不断增多，图案给受众更多的联想性，比文案对受 众具有更强的视觉冲击力。针对实践教学中广告文案教学存在的问题，本文提 出了 广告文案教学中视觉化思维训练的建设与方法。 关键词 ：文告文案 视觉化 思维训练 文案设计必须注重视觉化。艺术心理学家鲁道夫 ·阿恩海姆认为 “视觉是思维的一种最基本 的工具 ”。 人类对视觉符号图形的运用发展到今天，已经在很大程度上改变了消费者的认知心理。许多 社会学家甚至认为到21世纪，“口语传播时代”将为 “视觉传播时代”所取代。今天，儿童学习电 脑的过程 已不同于过去以逻辑性、次序性和一致性为特征的知识学习。他们利用友好的图形界 面，独立操作，尝试错误，根据符号的指引解决问题。随着电脑和网络技术的普及 ，人类传播方式 将更多地受到视觉元素的影响。读写能力下降的 近“似文盲”将在视觉社会增多。丹 ·E·舒尔茨在 《整合营销传播》中指出 “近似文盲的人能够读懂单字 ，却缺乏把单字组成有意义结构的能力 … … 社会愈来愈重视图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求……厂商势必将更依赖符号、 象征、图片、声音等传播形式 ，以传达讯息给实际的消费者和潜在顾客。整合各种形式的传播媒介 就变得越来越重要。” 面向未来 视“觉传播时代”的广告表现形式也必须适应这种认知心理的变化。广告文案创意 和表现形式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变，更反映了产品的生命周期和企业的发展 过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的时代，广告表现为以商品为中心，侧重商品的功能诉求 ， 广告文案则强调商品的物理性优点和技术优势。如80年代初期我国家电产品开始普及时，由于 产品本身的先进性 ，广告文案往往重在牌号、购买方式和生产厂家的信息告知以及 “部优”、“国 优”等品质证明。在表现形式上，文案是广告表现的中心。印刷广告尤其注重用标题吸引读者的 注意力。与文案内容相应的图形多突出描绘产品的外观、样式。随着企业技术力量普遍提高，产品 的质量和特性差异越来越小，广告内容从商品信息发布转向推介商品形象。文案倾向于描述产品 的特殊品质和附加价值，表现产品对消费者的利益承诺，提供与消费者生活更为密切的信息，并 郭红琳 ：武汉商业服务学院艺术系教师 维普资讯 维普资讯 2O03年 6月 第 2期 武汉商 业服务 -爹院-爹报 (季刊 ) l9 文案训练课应鼓励学生发挥视觉想象，可以打破常规，先为广告主题构思、设计 、选择图形或 画面，再根据视觉形象创作与之贴切的文案。在创作文案时，要启发学生不断进行视觉化思考 ，如 检查文案是否内含易于设计的要素；文字是否具有被画面表现的可能性；文案是否充分体现了画 面的内涵等。教师同时还应吸取心理学等其它学科成果，提供科学的理论依据帮助学生进 版面 设计 ，如解释消费者阅读印刷广告时视线流动规律 ，帮助学生学会依循视线变化编排文案与图形 的关系，使作品易看、易读。 2、注意文案文字编排的视觉效果。在注意文案与画面信息整合的同时，还应提醒学生重视广 告文案文字编排的视觉化。汉字是一种表意文字，利用汉字造形的变化产生特殊视觉效果本身就 是一种创意手法。电脑图形设计软件的普及也为字体的创意和编排提供了更便捷的工具。教师要 鼓励学生在撰写文稿作业时养成电脑或手写绘图对字体、段落编排、字符大小等进行处理的习 惯 ，让文案生动活泼，尤其从广告草图(ThumbNailSketch)借鉴来的 文“案略图”是辅助学生进行 平面广告文字编排的有效方法。文案略图的制作非常简单。用铅笔画出与报刊广告版面大小的方 块 ，先圈出图片的位置，接着把标题、正文、广告口号和随文在版面设计中的构思，包括字符大小、 字体、在版面中的位置、与插图的比例关系等等体现在空白处，只要简单描绘出实际情况即可。在 撰写文案时可以多设计几个略图，