广告文案写作实践性教学探索.pdfVIP

语文学刊 2009年第3期 广告文案写作实践性教学探索 。崔艳丽 (内蒙古科技大学人文与社会科学学院，内蒙古 包头 014010) [摘 要] 在广告方案教学中，通过案例教学、互动教学、创意小组模拟广告公司运作、课堂提案教学等优 化途径加强实践性训练使学生逐步提高广告文案的策划创意和写作能力，体悟市场实战经验，强化职业角色意识。 【关键词] 广告文案；教学；优化；创新 中图分类号：H152 文献标识码：A 文章编号i1672—8610(2009)03—0130—03 根据调查资料，广告效果的50％一70％来 自广 在教学中通过对各类教材的优化组合，细化课 告的文字。在一些经典的营销活动中，优秀的广告 程标准，加强实践性教学环节，主要以模拟广告公司 文案确实功不可没，所以提高文案写作水平有助于 虚拟运作和课堂提案的形式落实，从而唤醒学生的 提高广告效果。中国的本土广告起步较晚，现阶段 职业角色意识。 大陆广告理论体系基本是照搬西方的夹生饭，在高 二、案例教学的优化与创新 校广告学专业教学中便形成了理论重于实践的模 式，教材也多偏重于理论的全面构架，实际训练相对 案例教学法是由美国哈佛商学院首创的独特而 不足，这对于写作课程尤为不利。为此，笔者在广告 有效的教育方法，近年在中国的市场营销类教学中 文案教学中，通过案例教学、互动教学、创意小组模 得到广泛推崇和运用。一个案例就是对一个实际事 拟广告公司运作、课堂提案教学等优化途径强化训 件或情境的具体描述，是包含有问题和疑难情境在 练使学生逐步提高写作能力。 内的真实发生的典型性事件。在这个情境中，包含 有一个或多个疑难问题 ，同时也可能包含有解决这 一 、 把实践教学引入课堂的原则和方法 些问题的方法。案例教学法就是通过对一个包含有 所有的科学理论都来源于生活实践，同时又负 问题在内的具体情境的描述，来引导学生直接参与 有指导实践的作用。因此，无论哪一门学科教学，都 共同对案例疑难问题进行讨论的教学方法。 有一个理论联系实际的问题，都应该贯彻理论联系 (一)案例的延伸 实际的教学原则。在广告文案写作课中强化这一原 1．经典案例+其品牌介绍及现今发展状况。在 则，除了这个一般原因外 ，还有其特殊的原因： 广告案例的研究中，对经典案例的分析和学习是课 第一，写作类课程最终落实在一个 “写”字上， 程中的重点。成功案例存在的价值证明了文案在广 理论知识固然可以引导学生本专业领域基本的分 告中的决定性作用。我们在讨论赏析经典案例文案 析、判断、鉴赏能力，教学最终 目的指向的是写作能 的时候，着重于分析其语句、措辞和表现手法，最容 力。探索多种途径训练学生文案写作，使学生尽快 易忽略的就是这则广告文案的广告主是怎样的，对 提高广告文案写作能力才是根本所在。 这个品牌背景的分析非常欠缺。另外，经典就必然 第二，广告学专业是一个职业定位十分明确的 具备时代性，我们的学习是要面对未来的时代和品 专业，主要培养目标是未来的专业广告创意策划与 牌，如何 “古”为今用是值得思考的问题。教学的时 设计人才，因此学生的职业角色意识应该十分清