把握本质：广告文案创意之道.pdfVIP

维普资讯 内蒙古农业大学学报 (社会科学版) 2007年第 1期 (第 9卷 总第 31期) JournalofInnerMmgoliaA cultm dLhivcrsity(Social~enceFDition) No．1 2007(V0L9 Sum Nn 31) 把握本质：广告文案创意之道 ● 崔艳丽 (内蒙古科技大学 文学院，内蒙古 包头014010) 摘 要：广告文案写作与文学创作有着本质的不同，广告 目的的达成高于一切。从广告运作的全过程看，文案写作 属于广告表现阶段，是创意符号化(语言符号)环节的一部分。文案人员的职业定位只能是广告专业创意人员。广 告文案的创意之道，本质上是文案作者与诉求对象的沟通之道。文案创意与写作需要从几个本质性的方面进行准 确把握 。 关键词：广告文案写作；创意；本质；沟通 中图分类号：J042 文献标识码：A 文章编号 ：1009--4458(2007)O1一O292一O2 “道，可道，非常道”。这是老。子 道德经》的第一句话，意思 佑，虎的小孩路难走”、“你的小孩，虎庇佑，虎的小孩谁援手”、你“ 是说：可以说得明白的“道”，就不是永恒的道。但老子又说 ““道 的小孩，虎庇佑，虎的小孩谁拯救”。该文案从人类关爱孩子的角 生一，—生二，二生三，三生万物”。其实，这句话已经为我们揭开 度写出了人们对老虎的同情和怜悯，从而唤起人们保护老虎的公 了“道”的谜底：所谓 道“”，就是一切的开始，是世间最本质的东西。 益意识，达到广告宣传的目的。可见，在广告中，语言和文字仅仅 韩国三星公司总裁李健熙说他最喜欢的一个汉字便是 “道”，他写 是表象，“传播符号”才是文案的本质。广告使用文案不是为了给 了本书，名字就叫 商《道》，通过三星的成功揭示了商界的本质，成 诉求对象看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，不是为了让文 为韩国的畅销书。现代广告文化，本质上是市场文化，它滥觞于 案写作人员施展文学才华，而是将诉求对象的注意力引向产品并 市场经济发达的西方世界。广告文案的仓Ⅱ意之道，本质上是文案 有效地把传达信息，帮助销售，这才是文案的最终目的。 作者与消费者的沟通之道。从广告运作的全过程看，文案写作属 文案人员应该更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何遣词 于广告表现阶段，是创意符号化(语言符号)环节的一部分。笔者 造句。英国马狮百货公司的广告 所‘有商品一律十便士”，脍炙 认为，文案创意与写作需要从以下几个本质性的方面进行准确把 人口的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，语言简单甚至乏味，其沟通 握。 力、传播力、销售力却是惊人的成功。所以，文案的获奖或被评为 杰作，应该是对它效果的评价，而不应该成为对文案本身的评价 一 、把握广告文案的本质：传播信息的语言 “广告文案是为别人陪嫁而不是 自己出嫁，是手段而不是目的 ] 符号 二、把握文案写作的本质：广告创意符号化 “广告文案’，_词·来 自英文advertisingcopy，而文案背后的“凶 的一个环节 手’’_一 文“案撰稿人’，译 自ocpywriter。中文 “文案”在 《辞海》中 有两种解释，其—是 公‘‘文案卷”，另一解释是 “旧时衙署中草拟文 由上可知，广告文案写作与文学创作有着本质的不同。那 牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的 么，广告文案写作的本质是什么呢? 文案和文案撰稿人的情况似