从物本向人本转变中的广告文案新特征.pdfVIP

广告写作 GUANGGAOXIEZUO 从物 本 向人 本转 变 中的广 告文 案 新特 征 韩 虎 山 目前的广告传播语境呈现出新的趋势 ，传 和麦迪逊大道所代表的一切作斗争的结果 。” 播语境的新态势必然导致广告传播的观念产 他并不是在危言耸听。物本观的广告至少有传 生巨大的转变。一种新 的广告理念——人本广 播虚假信息、污染环境，强化享乐、误导儿童， 告理念正兴起和发展。在广告文案的创作过程 诉求失当、诱发恐惧 ，媚俗跟风 、传播低俗信 中，应该适应现代市场营销观念和现代传播观 息 ，消解经典文化 、助长模仿抄袭等几个方面 念的思维模式 ，对传统广告理念进行丰富和发 的负面作用 。 展 ，赋予广告文案以人本 意识和人文品质 。本 另一方面 ，消费者完全厌倦 了销售信息的 文在对广告人本化趋势进行分析的基础上 ，剖 狂轰滥炸，他们甚至对于铺天盖地、无孑L不入 析现代广告人本化的几个特点。 的销售信息入侵不屑一顾 。其实，受众厌倦的 一 、 转变：外在和内在的需求 不是广告本身 ，而是那些不关心他们 、只喋喋 1．广告人本化的外在需求 不休地推销商品的物本广告。广告越来越不能 ． (1)社会价值观念的进步 吸引受众的注意力 ，这也表征 出一个难以回避 生产力标准关注人类如何能够发展及发 的事实 ：物本观的广告已经走到了它的末路。 展得更快 ，已被历史 的无数实践证明了其合理 这不禁令人想起大卫 ·奥格威 的重要观点：“广 性 ，极大地促进 了社会生产力 的提高 ，物质文 告不应予 以废止 ，但是它必须经过改造”。 改 明取得 了辉煌成就 。但这一标准并非完美无 造物本广告的使命只有由人本广告来完成。 缺 ，其片面性显而易见 ，传统发展观将发展片 (3)消费者精神需求的提升 面化为物质财富的增长 ，背离 了发展的本质 ， 人类 内心真正所需的东西 ，才是能够感动 使人类社会 的发展陷入困境。科学发展观就是 我们 自己的东西。像这样一个例子 ，历史上 曾 我们 国家在吸收和借鉴人类发展认识文明成 有 7部影片描写过 “泰坦尼克号”沉没事件 ，但 果的基础上 ，结合中国现代化建设的实际加以 是 ，以往 的故事多 以纪实为主 ，影响不大 。而 创新提出的。实现了发展观 由 “以物为本 ”到 《泰坦尼克号》制造 了一 出爱情悲剧 ，抓住人的 “以人为本”的价值飞跃。 基本情感线索来展开情节，却创造了人类 电影 而作为现代营销手段之一的广告，已不知 史上的奇迹 ，上映三个月就赢得 了 l2亿美元 不觉地从简单的产品性能介绍和产品服务的 的票房收入 ，仅从观众纷纷涌入 电影院的情 承诺 ，变成 了关注人 的发展 ，培育消费理念的 景 ，就可以看出，以情感为主线的创新角度 ，引 艺术平台。在创意与表现中体现以人为本 ，渗 起了全世界的共鸣。正如导演詹-卡梅隆在因 透人文关怀 ，这已经成为广告业的责任 。 特网上道 出的想法 ：这部电影 的动力就在于制 (2)商品的过度竞争与同质化 造一个生离死别的爱情故事。 如今的消费者 历史学家阿诺德 ·汤因比曾对广