从AIDA法则看平面广告文案写作.pdfVIP

图书 与传 媒 从AIDA法则看平面广告文案写 从 AIDA法则看平面广告文案写作 初 琦 (青岛农业大学 山东莱阳 265200) 【摘 要】 本文试从AIDA法则角度探讨完整型广告文案的写作。阐述了AIDA写作法则，平面广告文案写作的要求：应遵循广告受众 的心理活动过程 ，从标题，正文，口号和随文，一步步实现广告的劝服作用，从而实现广告促进销售的最终 目的。 【关键词】 AIDA法则；广告文案写作 一 、 平面广告文案与AIDA法则 众产生兴趣。接着谈论受众的问题、需求以及产品如何解决他们的 1、平面广告文案 题和需求，以此穿透受众的心理过滤，保持他们的兴趣，让他们看完 平面广告文案指厂告作品的文字部分。广告文案包括完整型和不 一 句话后就想看第二句话，第三句…一，如此写下去直到把标题中的 完整型两种类型。完整型广告文案通常包含四部分：标题、正文、口号 诺全部写完，最后使他们信服。此外要讲究遣词造句，力求使文字 和随文。不完整型广告文案，可以缺少文案中的某一部分，也可缺少其 短、易懂、有说服力。 中两个部分或三个部分。 在这里，把正文的组织结构分为三部分：开头、中间和结尾。 2、AIDA法则 开头指正文的第一句话。它在标题和正文之间起承上启下的 1898年，美国的E．S．路易斯提出AIDA法则，认为一个广告要取得 用，要求既能衔接标题，又能为后文的展开做必要的铺垫。开头的任 预期的效果，必然要经历引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引发 是激发读者的兴趣 ，以进一步了解详细信息。因此，正文开头的写作 欲望(Desire)和促成行动 (Action)这样一个过程，取其每个英文单词的字 法是把它当做标题的下一句来写，或用稍加变化的词句重 申之。因此 头，称为 AIDA法则。 开头不易阐释具体内容，而是在标题和正文中间部分起过渡作用。 路易斯的提法主要是从厂告受众的心理活动过程这个视角，来探讨 中间是广告文案的主要部分，其任务是对消费者建立产品的信 如何提高广告在营销过程中的效果问题。此法则从表面看是高度概括了 和消费欲望。要根据广告标题的承诺点 ，阐述商品或服务的过人之处 广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是 “广告的最终目的是引起购 以有说服力的事实加以论证说明。看正文中间的受众，他们想了解 买行动 。本文将从AIDA法则角度探讨完整型广告文案的写作。 详细的情况，因此需对他们提供细节 ，恰到好处的满足他们的需求。 二、从AIDA法则看平面广告文案写作的要求 用具体的细节支持概括性的表述。一个精心挑选的细节比一大堆抽 广告文案写作不是单纯的文字创作，它承担着推销商品的重要任 宣传产品优越性的内容更具说服力。因此 ，可以从研究中获取有支 务。从AIDA法则的角度看，一篇广告文案要完成推销商品的任务，必 力的细节，用于广告正文的中间，增强说服力，启发受众的想象，从而 须也要经历引起消费者的 注意、兴趣、信服和最后促成购买行为 这样 立受众的信念和欲望。 一 个过程。广告文案要实现这种效果，从标题、正文、口号到随文都要 结尾指正文的最后一句。它应重申广告标题的承诺点，又要和Ⅱ 承担相应的任务，以便与广告受众的心理活动过程相吻合。比如，广告 文的开头相呼应，但要避免简单的重复，通常也是总括性的，而不宜 受众要首先被标题所吸引，才会有可能看广告的其它部分，那么标题就 述具体的内容。 必须要能吸引注意力，承担吸引受众注意力的任务。 下面来欣赏中国长城葡萄酒的一则广告文案： 因此，AIDA法则与广告文案有～种对应关系。在平面广告中，文 3毫米的旅程 ，一颗好葡萄要走 lO年 案中的标题与AIDA法则中的A(即注意环