20世纪经典英文广告的修辞技巧研究.pdfVIP

维普资讯 新闻知识 (2006．02) ·广 告与经 营 · 黄孟芳 卢山冰 广告文案撰稿人利用修辞技巧，可使广告文案变 力 ”，来 比喻 “标致”车的 “精致 、美感 、改进 ” 得精彩夺 目，锁住受众对于广告宣传的产品及品牌注 一 体化。文案二是美国Consulate牌香烟广告文案中 意力，产生对广告产品的兴趣，从而激发购买欲望，最 的标题。乍看似乎矛盾一一香烟怎么能清凉?但是， 终出现购买行为。在20世纪广告发展史上，许多经典英 只要略加细看和稍作思考，就会发现：尽管香烟为烟 文广告文案在创作上通过采取修辞技巧，提升了文案 和火的结合物，自无清凉可言。但是广告文案人员心 的品位，增强了广告的记忆度和消费者喜爱度，产生了 裁，把香烟与清凉的山涧小溪比较，会给人心灵上一 良好的市场效果和社会效果 种清凉 使文案有新意、耐人寻味。在文案三中， 一 、 比喻 撰稿人为突出泛美航空班机的准确性特点，放大性地 广告文案撰写人利用 “比喻”可 以在陌生与熟 比喻诉求。把航班的准时喻为时钟。使人感受深刻， 悉、呆板与活泼、抽象与具体、僵化与灵活之间架 产生牢固记忆 。 起桥梁，促使受众产生联想，以获得好感，进而引 二、拟人 发对方的购买欲望。巧妙地进行比喻，有时会产生极 拟人本是一种普通的修辞手法，如果在广告文案 大的感染力。如下正是利用 比喻手法来进行构造的精 中得当地加以使用的话，会产生别开生面的独特。它 彩文案 。 能够使原本呆板冷漠的商品颇具人情味道。达到沁人 文案一：LikethecharmofFrenchfashions， 心肺和倍感亲切，使受众对广告商品产生感，进而采取 thePeugeot505 isablendofrefinement，beauty， 购买行动。请看以下文案： andinnovation(像法国时装那样富有魅力，“标致” 文案一：ThemostthoughtfulNikonofal1 505型轿车融精致、美感、改进于一体) time．No one caresmoreabout your age than 文案二 Coolasmountainstream…Coo1fresh Nikon(有史以来最能体贴人的尼康，没有人能像尼 Consulate(像山涧小溪一样清凉……清凉新鲜的康苏 康那样关心您 的形象)。 雷牌香烟) 文案二：FlowersbyInterfloraspeakfrom 文案三 ：Pretty SOOnpeoplemaybesetting theheart(英特佛罗拉的鲜花向您倾诉衷肠)。 theirwatchesbythePanhmerican shuttes (不 文案三：WearetheMinoltaX-700andthe 久，人们就会根据泛美航空公司的航班来对表 了) AutoElectroflashPX．Together，wemakeflash 在上述三则文案中，文案一巧妙地借助法国时装 photographybetterandsimplerthaneverbefore 已经在人ill,G,中式样新颖、做工精致的共识，来树立 (我们是美能达x一70O型照像机及 自动电子闪光灯。 “标致 ”汽车的良好形象，以法国时装的 “富有魅 我们俩合作能使拍照比以往任何时候都要完美)。 对司法的舆论监督是很重要的。 在文案一中，广告撰稿人把本来没有