变无聊为戏剧——谈撰写优秀广告文案的技巧.pdfVIP

维普资讯 ●经营管理 变无聊为戏剧 谈撰写优秀广告文案的技巧 杨江云 摘 要 广告文案具有戏剧性，使广告脱离了无聊的泥潭。广告文案的戏剧化主要表现为广 告文案 的内容有 出人意料的事实，产生波澜起伏 ，或新鲜、风趣 、夸张及有情感的修辞予以渲染。 关键词 广告文案 撰写 戏剧化 目前 ，一些广告文案 的内容枯燥无味 ，显得干 巴 的方式进行写作 。用普通人 的语言表达普通人 的思 巴。例如关于环保 的广告文案 ：“保护环境就是保护 想 ，这 已经无法让广告受众 “振奋”，应该 从平 凡 的语 子孙后代 ”、“不要糟踏地球 ”等 ，诸如此类 的广告文 句 中发掘不平凡 的思想 。从平 凡 的语句 中发掘不平 案枯燥干 巴、索然无味 ，读者一点也兴奋不起来 。但 凡 的思想 ，不在于运用什么语句 ，而在于如何运用好 有这样一则广告文案却极 富震撼性 ，其广 告 的画面 这些语句 ，广告 的戏剧功效就表现在这里 。 是 “放在夜壶 中的地球 ”，而 图下方 的文字是 ：“这是 我们 的地球 。”我们竟然居住在浸泡在夜壶 中的地球 一 、 从 负面做 广告 。 上 ，这太出乎人 的意料 ，令人胆 战心惊 。这则广告所 从负面做广告 传播 的不是完 美或完整感 的信 起 的警示宣传效果 比上述那些 “环境污染严重”、“同 息 ，而是某方面 的丑 陋或残缺感 的信 息。做 负面广 污染作斗争 ”的广告文案强几十倍 。因为该广告 的 告 ，使广告产生戏剧性效果 ，其要领是广告文案在 引 图案与文字配合形成一种 出乎人意料之外 的戏剧性 入一个例子后才能够产生戏剧性 的效果 。如上述 的 效果 ，使广告宣传 的 内容产生 巨大 的震撼力 。你看 “这就是我们 的地球 ”的广告文案 ，之所 以产生令人 我们居住 的地球竟然整 日浸泡在 阴暗、污垢 累累 的 震撼 的效果 ，是 因为 图片中表现 的 内容 (我们居住 的 夜壶 中的尿液里 ，我们居住 的地球 多脏 啊 !把地球 地球居然浸 泡在夜壶 中的尿 液里 )，即例子 ，然后 “这 受污染 的严重程度通过 图文正 负对 比反 映 出来 ，使 是我们 的地球 ”的文案才产生戏剧性 的效果 。例如 文案 内容充满戏剧性张力 ，令广告受众为之一惊 、为 鲜奶 的广告 已经做得多而滥 了，而蒙牛牛奶打人市 之震撼 。同一主题 的广 告 ，前面 的广 告文案索然无 场 的广 告就是采用变无聊为戏剧 的技巧来做创新性 味 、干 巴无聊 ，而后面 的广告文案却产生 了令人为之 的重复广告 。 “做伊利第二 ，来 自大草原 的蒙牛牛 震惊 的广告效果 ，这是 因为后 面 的广告文案具有戏 奶 ”，该广告文案 的前一句话 “做伊利第二 ”引入 了一 剧性 。广告文案具有戏剧性 ，使广告脱离 了无聊 的 个例子 ，然后推 出了广告产 品，这样整个广告文案具 泥潭 。优秀的广告文案让受众喜欢读它 、喜欢 听它。 有戏剧化 。你看做广告 的产 品不是宣传 具有 “老大” 广告文案要拒绝无聊和平庸 ，必须将其戏剧化 ，使广 地位或者要争 “老大”位子 ，而是甘愿 当 “老二 ”，这就 告 内容具有戏剧性 。 出乎人 的意料之外 ，文案 内容有大波澜 ，很有戏剧效 广告文案 的戏剧化主要表现为广告文案 的内容 果 。这样 的广告表述 比起蒙牛牛奶 品质多好 的正面 有 出人意料 的事实 ，产生波澜起伏 ，或新鲜 、风趣 、夸 表述更让受众耳 目一新 、感 到 “振奋 ”。因为这个广 张及有情感 的修辞予 以渲染 。广告文案戏剧化必然 告传播 了蒙牛鲜奶 品质不敢说第一 ，但至少是绝对 产生戏剧性效