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2011年08月 科教纵横 广告文案写作课程教学改革初探 文／陈爽 摘 要：广告文案写作是广告学学科体系中的一个重要组成部分，在教学中，通过实施改革提高教学效果十分必要。文章依据 课程性质与特点，结合多年教学实践，lil绕教学内容、教学方法、教学手段、考核方式等四个方面探讨 了广告文案写作教学改革 的途径和 办法。 火键词：广告文案写作；教学；改革 中图分类 号：G642．0 文献标识码：A 文章编号：1006—4117(2011)08—0316一O1 广告文案写作是广告学专业的一门重要课程，它是研究广告 导。 作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。课程将系统讲授 模拟式教学法可帮助学生提高广告职业技能。模拟式教学法 广告文案写作的基础理论，分别介绍不同媒体广告文案写作的方 是指学生在教师指导下扮演某一角色从而进行技能训练的一种教 法与技巧，通过经典案例分析，提高学生的审美水平和写作能 学方法，这种方法通过为学生模拟近乎真实的训练环境，提高学 力。因此，完善课程教学内容，改进课程教学方法，改革课程教 生专业技能。广告文案写作过程中需要经常与广告客户进行沟 学手段，对于培养学生良好的广告文案写作素养具有重要作用。 通，沟通效果如何将直接决定广告文案写作是否舒畅。在教学 一 、 完善课程知识体系，及时更新教学内容 中，通过教师扮演客户，学生扮演文案人员，模拟客户提案现 广告活动是一个复杂的过程，广告文案写作是其中的一个环 场，围绕学生撰写的文案作品进行互动沟通，可以较好的帮助学 节。广告文案写作课程内容包括文案写作基础理论、文案写作与 生体验广告实战过程，提高广告沟通能力。模拟式教学法要求教 创意、文案写作与受众心理、广告文案写作与文化、各个媒体的 师与学生事先做好布置，设置较为真实的场景，学生在课堂上能 文案写作方法等。课程涉及了文学、心理学、传播学、社会学、 广开思路，积极发言，充分发挥教师的引导作用，通过师生共同 美学、营销学等多学科知识，信息量大。因此，教师需要根据教 参与达到改革 目的。 学需求合理安排教学内容，合理安排各学科、各章节之间的关 三 改革教学手段，提高课堂教学效果 系，不断完善知识体系。同时，广告学专业知识更新速度快，这 多媒体教学是提高课堂教学效果的重要手段。多媒体教学是 对教师教学内容的准备提出了较高的要求。教师如果没有及时对 一 种现代的教学手段，它利用文字、实物、图像、声音等多种媒 教学内容进行补亢和更新，则会使得内容陈旧，缺乏新意。广告 体向学生传递信息，可以使教学效果更为直观和明显。在广告文 文案写作涉及了每一学科出现的新理论或新观点都会影响广告文 案写作授课中，能依据教学大纲的要求，从学生的实际出发合理 案的创作，因此，教师需要随时保持创新意识，依据时代的变化 选择现代化教学媒体，且使之与传统的教学媒体合理结合，能够 合理设置教学内容。在授课中，教师可带领学生将新旧理论进行 极大地丰富课堂教学，促进学生对知识的理解和记I．乙，进一步提 对比与分析，使学生接收最新的行业信息，全面理解行业变化的 高教学效果。传统的教学模式中，教学过程主要以教师和教材为 过程及趋势。 主，教学模式以黑板加粉笔为主，效果较为死板和有限。广告文 二 改进教学方法，提高学生实际创作能力 案写作需要教师边介绍专业理论边讲解广告案例，如果教师只通 广告文案写作的教学 目的不只是让学生掌握广告文案写作的 过语言来描述广告案例的声音、色彩、线条、文字，不但信息量 技巧，更主要的是能通过独立思考与创作，完成优秀的文案作 小，而且传输陧，效果差，会使原本生动有趣的案例变得枯燥乏 品。冈此，在教学中采用灵活的教学方法和手段，培养学生独立 味。采用多媒体手段进行教学，可以形象的进行信息再现，引导 思考独 自创作的能力更为重要。 和启发学生思维，是学生对抽象理论有了直观认识，增强了对知 案例式教学法可以培养学生独立思考，实现双向交流。它与 识的理解与感受，激发学生的学习热清。在使用过程中，教师应