广告文案写作教学探讨——如何提升学生的写作思维品性.pdfVIP

教育时空 GhinoscienceendTechnologyR eview ●I 广告文案写作教学探讨 如何提升学生的写作思维品性 朱 莉 (厦门大学嘉庚学院新闻传播系 福建 厦门 361000) [摘 要]广告文案是商业传播 中主要的信息载体。如何更好的发挥它的创造性，是这门课程教学中的重要任务。本文通过语言与思维紧密关系的阐述 强调提升学生写作过程中思维 品性的培养，这也是写作教学应有的基本理念。 [关键词]广告文案 思维品性 中图分类号：F713．8 文献标 识码 ：A 文章编号：1007—9416(2009)09～000701 1广告文案是商业传播中重要的信息载体 之道 。 在商业传播中，一切传播作品的终端形式有两种：一类是图形符号，主要靠 著名的广告大师肯尼迪 曾为 “1900洗衣机”做的优秀广告文案：“让 线条 、色彩、形状来 “说话 ”：另一类是语言，包括语音和文字符号 。这 这台洗衣机 自己去还债吧’使得该洗衣机产品在短短一周内就创造 了历史性 些符号支撑着整个商业传播，而作为语言符号的文字更是商业传播中的主要信 的收益突破。 “1900洗衣机”早期 的广告语 “别把 自己铐在洗衣盆上” 息载体 。因为与图形相比，语言符号的表义更明确 。图形标识只能 “代表” 的诉求方式，虽然强调了洗衣机给家庭主妇带来的便利性，但同时也暗示了妇 某个企业或品牌，而某一企业或品牌之所以被广大消费者认 同的真正原因，来 女从事的洗衣工作如同牲口般的，贬低了妇女的社会地位，因此遭到强烈的抗 自于企业和品牌的 “内涵 ”：“绿色 ”是环保的象征 ：“以内养外”代表 了 议，以至于严重影响了产品的销售。肯尼迪 的 “让这台洗衣机 自己去还债 标本兼治的美容观念……因此，广告文案作品承载着把企业或品牌信息传递给 吧”这旬全新视角的』。告语，则从另一个思路将洗衣机产品的优越性能、价 目标受众，并且通过广告文案创造性的表现提升企业或品牌的认知度 。 格和给妇女们带来的 自由解放完美的释放出来，体现了一种绝处逢生的智慧， 2广告文案写作中思维品性提升的重要性 创造了产品销售 的奇迹 。 写作是思维的一种外在表现形式，没有思维的活动、深度和成果，就没有 3．3思维缜密-l生的培养 写作的活动、深度和成果。这一关系表明，思维是写作的根本源头，只有善 唐人刘峤 《灵怪录》的故事里产生了一旬鲜为人知的成语一一 “天衣 于思索，才能善于写作。因此，研究写作必须研究思维，必须把两者全面、有 无缝”，它比喻做事干净利落，没有破绽。而这句 “天衣无缝 ”的本意也完 机地交叉融合，系统的研究写作的思维规律。 全适用于写作。一篇文章，一句广告语，不管它内容、结构多么丰富，都应该 广告文案的教学，长期以来主要讲授的是关于广告文案写作的主题、、 把它组织得严密无隙，顺着思路 自然地表达，不能有一点的矫揉造作。因此， 体裁、结构和表现手法，很少涉及到写作的思维规律这一根本 问题。因此在 文案写作要做到这一点，必须培养学生拥有缜密 的思维品性。 广告文案写作教学中，提升学生的写作思维品性，可以切实有效地提高学生的 “缜密”是周密细致的意思，写作时思维缜密主要体现在观点、结构和 写作能力 。 语 言的缜密性上 。 写作中，学生思维品性的优劣，决定了其思维能力的强弱。写作时，通常 观点的缜密是指在写作中提出的观点必须