广告文案写作教学探讨.pdfVIP

维普资讯 第5卷 增刊 广东工业大学学报 (社会科学版) Vo1．5Supp1． 2005年 9月 JournalofGuangdongUniversityofTechnology(SocialSciencesEdition) Sept．2005 广 告 文 案 写 作 教 学 探 讨 吴剑辉 (广东工业大学经济管理学院，广东 广州，510090) 摘 要：广告文案具有 自身的特性，从而对写作提出了特定 的要求，即创意性思维。文章认为：通 过理论教学、案例教学和实训教学，能够达到此教学的目的。 关键词：广告文案 写作 教学探讨 中图分类号：G642．0 文献标识码：A 广告文案作为一门学科 ，其教学拥有 自身的规 各种广告媒介又各有长短。作为广告策划者和广告 律，探讨其规律 ，提升教学水平 ，是本文的 目的。 宣传者怎样选择适宜 自己宣传的媒介，才能最终达 到最大限度和最好的广告效果呢?这是一个很值得 一 、 广告文案的特征 研究的问题 。 1．广告文案作品是信息的载体 二、广告文案写作的教学要求 经济广告的目的是使消费者对企业生产或经营 的产品产生兴趣和购买动机 ，以便又快又多地把产 经济广告的本质是信息的传递。但传递的信息 品或服务推销出去。广告文案作品承载着把企业产 贵精不贵多，并不是信息越多越好。如何把产品和 品或服务的信息传递给受众 ，并且通过广告文案，怎 服务信息的传播成本最小化和传播 的效果最大化， 样能够做到更快更好。广告传递信息的形式向市场 信息传递过程中的创意就成为了经济广告作品的核 进行诉求认知的功能。广告的认识功能是通过语 心。广告创意由两大部分组成，一个是广告诉求 ，一 言、文字、色彩、图像、质感等来揭示信息特征，向消 个是广告表现。广告诉求也就是要通过这个广告向 费者诉求认知产品、劳务及生产经营者本身来实现 消费者传达什么样的信息，达到什么样的 目的。是 的。认识功能的直接作用是帮助消费者辨认、识别 提高知名度?是强化产品的独特卖点?还是提升品 产品、劳务的差异性。反过来，产品、劳务的差异性 牌形象?首先广告诉求要准确 ，否则 ，再轰轰烈烈也 策略又决定了广告宣传必须具有个性 ，应突出各类 只是厂家花钱娱乐消费者而已。 不同产品、劳务的不同特性与优点，以增强人们实现 广告文案文本是广告创意的物化和深化。一个 购买决策的决断能力。 出类拔萃的文案人员，应该使文案作品更具有创意， 2．通过一定的载体和工具实现信息传播成本最 深化创意。在教学实践中，如何把广告文案写作创 小化 意的精髓贯穿其中，也是教学中值得探讨的问题。 广告的最终成败与广告媒介的正确选择也有很 我们在此提出广告文案创意思维写作教学。 大关系。广告媒介也称广告媒体，它是指广告者与 三、广告文案创意思维写作教学 受传者之间起媒介作用的物质，如报纸、杂志、广播、 电视、招贴、橱窗和霓虹灯等。也就是说它是促成广 1．理论教学 ：贯彻广告创意思维的起点 告宣传得以实现的物质手段。 广告文案写作中的创意思维需要理论做指导， 广告宣传的媒介很多 ，其选择的范围也很大，广