广告文案的修辞运用.pdfVIP

维普资讯 【业务研讨】 广告文案的修辞运用 叶 蓉(荆门日报社 448000) 广告大师奥格威说过，广告是词语 系起来，而且其广告词让人很费解，如 修辞在广告文案中的运用 的生涯。道出了广告语言 (即广告文 果把饮料说成 “感受异样的口味”就好 案)对广告的重要意义。广告文案是指 广告文案中对修辞的运用，是为了 理解了。第二句广告词中人们都知道晒 广告作品中 (除去产品包装本身存在 把文字提炼得更生动、把话语表达得更 太阳有利健康，看月亮有利健康这个说 的文字)的全部的语言文字部分。它是 优美，以取得广告的预期传播效果。但是 法令人难琢磨。此间另一种冰茶饮料的 广告创意策略和表现策略的执行和深 如果只是单纯追求文字、话语形式上的 广告词—— “旭 日升冰茶，冰茶旭 日 化。它与其他表现形式一起，传达信息、 修辞效果，而不遵循一定的修辞规律，那 升”因形象生动，琅琅上 口而传遍了大 促进沟通，是广告者与受众之间的直接 么广告的受众认可目的将无法实现。 街小巷。可见修辞手法运用是否得当， 中介，在广告制作中起举足轻重的作 首先，修辞应符合话语的结构和组 效果是绝然不同的。 用。因此，加强广告文案的修辞运用，克 织规律。广告文案文字要求正确性、准 第三，修辞要切合广告语境。广告 服广告文案中不规范词语的毛病，对于 确性和适切性，在汉语语音、书写上要 文案创作的语境包括有社会历史、文 传达广告信息，实现广告意图是很有必 准确无误，语法、语义要规范。最起码的 化、习俗背景和民族宗教、伦理、审美观 要的。 标准是要受众看得明白、听得清楚，受 念以及国家政治制度背景等。语境既要 众在看后、听后知道该广告的诉求点是 和文案话语组织保持统一，也要和话语 广告文案常用的修辞方法 什么，不至于不知所云。 理解相一致。 对偶 ：起死回生别旧病，返老还童 要遵循语言风格的要求。广告文案 如：“海狗油”的广告词 “人人都 获新生。(延生护宝液) 创作要有针对性，只有对广告受众的民 为礼品愁，我送北极海狗油”符合民族 排比：春季给您带来沉醉，夏季给 族、时代、地域、文化等背景的了解，才 文化中 “礼尚往来”的传统，也就容易 您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季 能创作出人们喜闻乐见的文案。很多国 被受众所记住。 给您带来回味。(新飞冰箱) 外大公司对其产品进入中国市场的广 避免修辞在文案中的误用 反复：山之青，水至清；源之静，水 告文案采用了 “因地制宜”的语言风 至净；雾之轻，水至淳 (千岛湖矿泉水) 格，使其广告词既通俗又生动，为中国 运用修辞创作广告文案不能违反 顶真：车到山前必有路，有路必有 老百姓所接受。如：千里之行，始于松 真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避 丰田车。(丰田轿车) 下。(松下电器 )远在天边，近在眼前。 免过度修辞所导致的传达障碍。如 好“ 回文：客上天然居，居然天上客。 (理光传真机)工欲善其事，必先利其 色之涂”、“等你来包”等谐音广告文案 (天然居酒楼) 器。(英国某工具公司) 的泛滥，不仅破坏汉语言文字的规范性 比喻：李维牛仔裤，犹如第二层皮 第二，修辞要与言语动机 、言语 目 和严鳖I生，而且引起受众的反感情绪。 肤 (李维牛仔裤) 的相