广告文案的语用分析——基于商务英语教学的几点思考.pdfVIP

职 教 平 台 广告文案的语用分析 — — 基于商务英语教学的几点思考 尹 雪艳 (广东外语外贸大学南国商学院 广东 广州 510545) 摘 要：广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意的一种高度凝聚，是广告主 旨的集中体现，也是沟通消费者与广告的重要桥 梁。对广告文案的研究有助于广告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主 旨，有效传递商品信息的 目的，从而实现广告的 预期 目标。作者通过狭义的广告文案个案，以Grice的合作原则和Leech的合作和礼貌原则为视角，剖析 了商务英语教学实践过程 中 语用学理论对广告文案策划的深刻指导意义。 关键词：广告文案 语用学 合作原则 礼貌原则 一 、 引言 三、广告文案 的语用分析 广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意 一种高度凝 (一 )合作原则与礼貌原则在广告文案 中的集 中体现 聚，是广告主 旨的集 中体现 ，也是沟通消费者与广告的重要桥 广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程及在 梁。对广告文案的研究有助于每则广告充分发挥语言文字的功 交际中体现出来的广告设计者与消费者双方对会话含义的理解与 能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的 目的，从而实 推导 。 现广告的预期 目标 。 请看下面一则广告实例 ： 广义地讲 ，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都 Maybesomedayallrefrigerators Ubedesignedtokeeptheseacciden- 可以称为广告文案 ，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广 talspillsfrom spillingallover．ButWhirlpoolhasrefrigeratorsthatcandoit 告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等 ，还有 today． 在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为 该例首句体现了 “赞扬原则 (Approbationmaximy’：赞誉所有 开展广告策划过程中产生的书面文本 ；同时还包括为广告业务而 冰箱。而语用学又有 “不诋毁他人”之礼貌原则，故此处只能借 编制 的广告刊例 、广告定单等有关样本、表格等文字资料 。狭义 会话含义间接地表达此文案 “抬高 自己”的真实意图。文 中But 地讲 ，广告文案是指 以广告宣传为 目的的文字作品。它是广告创 使前后两句形成鲜 明对照，产生 了会话含义 (conversati0nal 意构思的物质表现 ，是广告作品设想与蓝图的具体陈述 ，是所有 implicature “ButWhirlpoolhasrefrigeratorsthatcandoittoday，andno 广告作 品 (如电视广告、广播广告、霓虹灯广告、车身广告等 ) oneelse，attheverymomentofspeaking，candoitthesameway．Thus， 的书面展现。 refrigeratorisbetterthanothers．”。这种比较关系虽未明确表达，仅 本文拟以狭义的广告文案 “已经完成 的广告作品的全部的语 依靠交际双方常识 ，促使消费者建立这种内在 的隐含联系。设计 言文字部分 ”为个案 ，剖析语用学理论 ，特别是Grice的合作原 方在实施 “赞扬 ”策略时，极度有可能违反合作原则的质准则： 则 (CooperaiivePrinciple)和Leech的合作和礼貌原则 (Politeness 不是说缺乏证据或不正确的话 。但礼貌原则在这里显得 比合作原 Principle)对广告文案策划的深刻指导意义 。 则更重要 ，更有效，广告设计者宁弃后者而保全前者。请看另一