广告文案创作者应具有的素质.pdfVIP

维普资讯 经 营 方 爵各 王 君 娜 英王宪 厂 案创作者应具有的素质 ／I二为广告文化载体的广告文案，将 的创意。感受力与发现力是广告文案创 导者，愈和理性结合，就愈高贵。想像 口 I● 各种文化样态融于一体，显现着 作主体思维链条上的重要两环。但任何 力又和广告文案创作者的创造f生思维紧 多姿多彩的文化景观。对于广告文案的 发现都是以文案创作主体拥有的信息资 密联系在一起，主体的创造性思维需借 创作者来说，创刊过程本身即是一种智 料为依据的，只有对拥有的资料进行深 助于想像力激活，而广告文案的创意则 文 能的发挥与检验。一名优秀的广告文案 切的感悟，才会有头脑中的灵光闪现。 源于创造性思维。 “创造性思维就是创 撰写者的智能结构不亚于一名出色的文 虽然感受是感觉、感情和理智的有机结 造者在强烈的创新意识下将大脑中已有 学艺术创作者，他至少应具有这样一些 合，但感情却是感受得以产生的核心条 的感性或理性的知识信息，按科学的思 能力： 件，没有感情的特殊性也就没有感受的 路，借助于想像与联想、直觉与灵感，以 通透的观察力。作为广告文案创制 特殊性。有才气、有灵性的广告文案创 渐进性或突变性飞跃的形式得到重新组 者，只有对各种信息的把握更敏锐，更 作者总是追求感情的丰富、真诚和独 合，脱颖、升华所出现的思想闪光和顿 善于发现，更注重对信息消费的直觉， 特，重视感情的积累。所以感受总是伴 悟，从而形成有社会价值的新的观点、 更珍惜各类信息中所包含的人文成分， 随感情而容不得客观态度，客观态度获 新的理论、新的知识、新的方法、新的 才能创作出别具一格的广告文案。特别 得的感受顶多算是一般的理性感知，绝 产品。” 应注意的是，文案创作主体对消费对象 对不会饱含着生活血肉的感触、感悟和 娴熟的表达能力。广告文案作者要 的观察要力求准确深刻，做到通过对信 感情 惟有饱含着生活血肉的感触和感 将以观察力、感受力、想像力所获得的 息的理解达到对信息的超越，以自己的 悟的广告文案，才能动人心魂。 经验体会、真知灼见变成完美的广告文 心灵为根据去揣测消费者的心灵，感知 丰富的想像力。从根本上说，广告 案，必须借助于娴熟的表达能力。表达 观察对象内心深层的各种各样的人性欲 文案创作者的观察力、感受力之所以在 能力包括多方面，这里着重讨论文案作 望 (主要是消费欲望)。文案作者必须学 文案创作过程中能够发挥作用，是因为 者应具有的熟练驾驭语言的能力。广告 会通过观察研究自己，再观察研究消费 想像力直接介入其中的缘故。想像力是 语言是广告的灵魂。广告语言通俗、简 者。如果广告文案创制者能够运用这种 一 种能带人进入超越境界的特殊能力， 洁、优美，才能打动消费者的心。首先， 观察能力，研究透视消费者心理对商品 它表现为把数个 “单纯的自然的形象结 广告文案语言应当是通俗的，不掩饰， 的种种欲求，然后根据商品所呈现的特 合在一起，使我们具有不同于呈现于感 不做作，使语言的表达有力度。像蓝天 性或蕴涵的情感意义、人文倾向写成广 官的形状和性质”，或者 把“无生命的事 六必治牙膏的广告文案 “牙好，胃口就 告文案，那肯定会打动广大消费者的心 物假想为有生命的”。歌德 曾从文学艺 好，吃嘛儿嘛儿香”，就是通俗的典范。 灵，极大地激发其购买商品的欲望，获 术创作角度探讨了想像力的桥梁作用， 其次，广告语言应是简洁的。像康师傅 得事半功倍的销售效果，而且也能产生 他认为想像