广告文案创作中的替代修辞手法浅析.pdfVIP

维普资讯 第22卷第1期 合 肥 工 业 大 学 学报(社会科学版) Vo1．22No．1 2008年 2月 JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLC}GY (Socia1Sciences) Feb．2008 广告文案创作中的替代修辞手法浅析 唐桂兰 ， 刘 坤 (L 合肥工业大学人文经济学院，合肥 230009；2．安徽大学 中文系，合肥 230039) 摘 要：以替代修辞手法为研究对象，重点分析了替代修辞手法与汉字特点之间的联系，分析了这种方法产生 的条件以及被广泛运用于现代广告文案创作的原因，归纳了将这种修辞方法运用于文案创作的几种有效途 径，并且结合实际，进一步提出了在广告文案创作中使用替代修辞手法应该注意的一些问题。 关键词：替代；修辞手法；广告文案；汉字 中图分类号 ：G124 文献标志码 ：A 文章编号：1008—3634(2008}01—0109—05 OntheRhetoricalDeviceofSubstitution inAd—writing TANG Gui—lan一， LIU Kun (1_SchoolofHumanitiesandEconomics，HefeiUniversityofTechnology，Hefei230009，China；2．DepartmentofChineseLanguages， AnhuiUniversity，Hefei230039，China) Abstract：Thepaperstudiestherhetoricalmethodofsubstitution，focusesontheanalysisofitsrela— tionwithfeaturesofaChinesecharacter，ofitscondition thatthisrhetoricalmethodprovidesandof itscauseofbeingextensivelyappliedtomodernadvertisementcreation，concludesseveralmeasures whichapplythisrhetoricalmethodtoad-writing．Atlast，accordingtothecurrentreality，itputsfor— wardsomesuggestionsthatshouldbenotedinpractice． Keywords：substitution；rhetoricaldevices；advertisement；Chinesecharacter 替代就是利用文字的形貌特征，用实物、图片、象征性的符号代替文字的笔画、部件或某个字体、词 语，以达到提高语言表达效果的一种修辞手法 。这种修辞手法在广告文案创作中的运用极其普遍，运 用替代手法，人们可以将商品的名称、性质、特征以图片或者简洁具体而又具有象征意义的符号形式，直 接呈现在读者的眼前。这种修辞手法在表现形式上更加新颖别致，令人耳 目一新；在宣传效果上，达到 先人为主的目的，以给读者留下强烈的印象。 一 、 汉字的结构特点与替代修辞手法 替代在汉语形貌修辞中具有得天独厚的条件，更具有广阔的应用前景。 替代修辞手法与汉字的结构特征紧密关联。汉字结构主要具有三大特征：以形表意、构字单位可分 可合、结构关系复杂。 首先，汉字是表意文字。与现在世界上绝大多数民族所使用的拼音文字不同，汉字的基本单位是 字，拼音文字的基本单位是字母 。从文字和语言的关系看，汉字记录的是汉语中最小的语义单位一一语 收稿 日期：2007—03—13 作者简介：唐桂兰(1963一)，女，安徽宿松人，副教授，安徽大学中文系硕士生。